Polityka cenowa przedsiębiorstwa i jej wpływ na wartość dla właścicieli kapitału

Marta Grzegorczyk

Wprowadzenie

Pod wieloma względami ustalanie cen jest najważniejszym czynnikiem mającym wpływ na wartość przedsiębiorstwa. Cena jest jedynym elementem mieszanki marketingowej, który ma wpływ na przychód, podczas gdy pozostałe elementy w bezpośrednim przełożeniu tworzą koszty.

W krótkim okresie wpływ zmian cenowych na przychody jest wyższy niż np. wpływ zmian w komunikacji marketingowej. Podczas, gdy podniesienie ceny produktu o przykładowe 5% może podwoić zysk operacyjny przedsiębiorstwa, podniesienie w tym samym okresie sprzedaży tego produktu o te same 5%, daje poprawę rentowności zaledwie o połowę tej wartości. Tak samo, gdy spadek sprzedaży o 5% obniża zysk np. o połowę, pozostawiając go jednak powyżej kosztów, pięcioprocentowa obniżka ceny może zrujnować przedsiębiorstwo[1].

M.in. z tego powodu ostra konkurencja cenowa może mieć druzgocący wpływ na rentowność wszystkich działających na danym rynku przedsiębiorstw. Gra rynkowa, oparta na zasadach „dylematu więźnia” jest przesłanką prowadzącą firmy do konkurencji cenowej, oferując im krótkoterminowe zyski z obniżki cen. Z drugiej strony, sytuacja wygrana dla wszystkich konkurujących stron, czyli wspólne utrzymywanie wysokich cen, nazywana jest zmową cenową i jako taka jest działaniem wbrew obowiązującemu prawu. Zatem, w warunkach rynkowych, przedsiębiorstwo musi balansować gdzieś pośrodku.

Relacje cenowe w przedsiębiorstwie

Główne, obserwowane dla przedsiębiorstwa relacje cenowe, to:

1. relacja ceny względem popytu, prawie zawsze ujemna, (im wyższa cena, tym mniej sprzedanych jednostek). Należy zauważyć, że celem budowania kapitału marki jest zmniejszenie elastyczności cenowej popytu, tak aby klienci pozostawali lojalni nawet w sytuacji zwyżki ceny.
2. relacja ceny względem przychodu, opisująca w jaki sposób wartość przychodu zwiększa się wraz ze zmianami cen. Jej wykres przyjmuje kształt krzywej dzwonowej, gdyż początkowo wzrost cen daje wzrost przychodu, później jednak spadek wielkości sprzedaży (w związku z elastycznością cenową popytu) przewyższa wzrost cen i przychody są mniejsze
3. relacja ceny względem kosztów, opisująca w jaki sposób ogólna wartość kosztów zmienia się wraz ze zmianami cen. Ta relacja ma charakter liniowy: im niższa cena, tym wyższa sprzedaż i tym wyższe koszty całkowite przedsiębiorstwa.
4. relacja ceny względem nakładów inwestycyjnych, opisująca jak kapitał obrotowy i wartość inwestycji w środki trwałe zmieniają się wraz ze zmianami cen. Niższe ceny oznaczają większą sprzedaż i większe nakłady inwestycyjne. Jej wykres ma przebieg skokowy do góry (inwestycje w środki trwałe powiększane są skokowo, o znaczące sumy).

Te cztery kategorie relacji pozwalają pokazać podstawowe zależności między ceną a zyskiem i wartością dla udziałowców. Zarówno zyski, jak i wartość, mają w stosunku do ceny kształt krzywej w kształcie litery U. Istnieją ceny optymalne, maksymalizujące zyski i wartość dla akcjonariuszy. Natomiast właściwa cena to taka, która maksymalizuje wartość zaktualizowaną netto przepływów gotówkowych w przyszłości (a nie tylko na krótką metę).

Trzeba zauważyć, ze maksymalizacja wielkości sprzedaży, przychodu, zysku i wartości prowadzą do zupełnie różnych cen. Często cena maksymalizująca wartość (np. na rozwijających się rynkach) jest niższa niż cena maksymalizująca zysk lub przepływy gotówkowe w krótkim okresie – dzieje się to np. dlatego, że dla przedsiębiorstwa istotne jest zdobycie udziału w rynku (a dalej, dzięki wysokiemu udziałowi w rynku, łatwiejszej dystrybucji i efektu sieci). Inne przyczyny to ekonomia skali lub wpływ krzywej doświadczenia.

W tym miejscu warto wspomnieć, że na rynku funkcjonują także inne, pozacenowe formy rozliczeń, które może zastosować przedsiębiorstwo, takie jak:

1. Barter, czyli towar za towar, transakcja odbywa się bez udziału pieniędzy i stron trzecich
2. Umowa kompensacyjna , czyli część zapłaty sprzedawca otrzymuje w gotówce, resztę w produktach
3. Rozliczenie w naturze, - w przypadku gdy firma sprzedaje fabrykę lub np. technologię – wtedy zapłata (lub jej część) będzie w towarze wyprodukowanym dzięki zakupowi tego sprzętu (wyprodukowanego w tej fabryce)
4. Offset, czyli cala zaplata realizowana jest w gotówce ale znaczna część otrzymanych pieniędzy będzie wydana w kraju kontrahenta w określonym czasie.

Uwarunkowania polityki cenowej przedsiębiorstwa

Aby wybrać strategię cenową do budowania wartości marki, przedsiębiorstwo musi ustalić wewnętrznie jej dwa podstawowe elementy, tj.: metodę ustalania obecnych cen (tzw. cen „cennikowych”) oraz: politykę wybierania, jak długo powinny trwać i jak głębokie powinny być promocje i obniżki. Wybór celu polityki cenowej to również decyzja dotycząca pozycjonowania produktu danego przedsiębiorstwa.  Pozycjonowanie produktu to wybór docelowych konsumentów, ustalenie strefy rynkowej (segment niski, średni lub wysoki) oraz określenie przewagi różnicującej danego produktu. Segmentacja, celowanie i pozycjonowanie produktów (STP – segmentation targeting positioning) to właściwie podstawa dzisiejszego marketingu strategicznego.

Jednocześnie, jedne decyzje pociągają za sobą następne. I tak, wybór klientów docelowych determinuje tez wybór konkurentów na rynku docelowym, a wybór segmentu determinuje poziom cen. Zdefiniowana (i dostarczana) przez przedsiębiorstwo przewaga różnicująca produktu markowego determinuje wartość produktu dla użytkownika , więc także wpływa na cenę produktu.

W ramach każdego poziomu cenowego jest pewien zakres cen „do przyjęcia”, zwany przedziałem cenowym. Przedział cenowy obowiązujący w docelowym segmencie rynku (postrzeganie ceny: środek i odchylenia) wskazuje przedsiębiorcom, jaką elastyczność i jaki zakres cenowy mogą przyjąć przy wycenianiu swojej marki w ramach danego poziomu.

Podstawowe cele polityki cenowej to: przetrwanie, maksymalizacja bieżącego zysku, maksymalizacja udziału w rynku (wycena penetracyjna), zebranie śmietanki z rynku, oraz wiodąca jakość produktu.[2] Oczywiście, cele przedsiębiorstwa muszą być spójne – np. nie można jednocześnie maksymalizować sprzedaży i zysków. Podstawowym celem ustalania ceny jest wybór takiej wartości, która maksymalizuje zdyskontowaną wartość swobodnego przepływu gotówki generowanego przez produkt.[3] 

Autorzy[4] wyróżniają dwie skrajne strategie wyceny produktu przez przedsiębiorstwo: tzw. wycenę penetracyjną, kiedy produkt rozdawany jest za darmo lub sprzedawany bardzo tanio (penetrating pricing), oraz, na drugim krańcu skali, ustalanie bardzo wysokich cen i tzw. politykę zbierania śmietanki (skimming pricing). Polityka zbierania śmietanki jest optymalna dla tworzenia wartości dla akcjonariuszy, jeśli bariery wejścia na dany rynek są wysokie, popyt jest nieelastyczny (albo bardzo mało elastyczny) względem ceny (jak w przypadku farmaceutyków, czy usług prawnych), segmenty rynkowe są jasno zdefiniowane (np. Rolex), a cykl życia produktu jest raczej krótki. Tak jest np. w przypadku firmy HP, która zbiera śmietankę przez sześć miesięcy, a potem następuje komodyzacja rynku (z powodu silnej konkurencji). Ustalanie wysokich cen jest też często wybierane przez przedsiębiorstwa w sytuacji, gdy rynek oferuje niewielkie możliwości uzyskania ekonomii skali lub doświadczenia.

Politykę zbierania śmietanki z rynku z powodzeniem stosuje np. japoński koncern Sony.

Przeciwne założenia stosowane są przy strategii penetracyjnej. Oferuje ona wprawdzie chwilowo niską lub ujemną rentowność, ale firma wierzy, że w długim okresie maksymalizuje wartość dla udziałowców. Ta polityka cenowa jest stosowana przez przedsiębiorców, jeśli bariery wejścia na rynek są niskie, popyt jest elastyczny względem ceny, na danym rynku można uzyskać efekt sieci i masę krytyczną, produkty mają długi cykl życia, a wraz ze wzrostem sprzedaży przedsiębiorstwo może konsumować efekty ekonomii skali i doświadczenia. Dotyczy to np. oprogramowania o otwartym kodzie źródłowym (Open Source).

Niedawne przedsięwzięcia internetowe, jak serwis Blogger, portal społecznościowy MySpace, czy komunikator Skype, odniosły znaczne sukcesy stosując strategię Freemium – darmowej usługi internetowej zawierającej komponent Premium. Inny model biznesowy to np. subsydiowanie krzyżowe – podarunek w postaci dekodera telewizji cyfrowej po to, by za jego pośrednictwem móc sprzedawać kolejne usługi. Części firm internetowych udało się tez przejście z darmowej oferty na płatną.

Tani przewoźnik lotniczy Ryanair wymyślił rewolucyjny model biznesowy: samo miejsce w samolocie może być sprzedane po bardzo niskiej cenie (a nawet za darmo), jeśli klient płaci praktycznie za wszystko oprócz tego.

Celem polityki cenowej zorientowanej na penetrację  rynku jest maksymalizacja udziału w rynku.

Metody ustalania ceny

Tzw. właściwa cena produktu to taka cena, która maksymalizuje wartość przedsiębiorstwa dla właścicieli kapitału. Różne przedsiębiorstwa różnie kształtują proces dochodzenia do takiej ceny na swój produkt, która ich zdaniem spełni zadane oczekiwania. I tak:

Cena wynikająca z narzutu na koszt, stosowana przez niektóre firmy, zwłaszcza produkcyjne, na wstępie odrzuca wartość tworzoną dzięki skutecznym działaniom marketingowym. Cena „koszt plus” wynika najczęściej z faktu, ze sprzedawcom łatwiej jest ocenić koszty niż popyt (więc taka formuła ceny jest dla nich łatwiejsza). Wielu ludzi uważa też, że taka formuła ustalania ceny jest uczciwsza, zarówno dla sprzedawców, jak i dla nabywców. Nie uwzględnia ona jednak ani popytu, ani postrzeganej wartości produktu przez konsumenta.

W dzisiejszych czasach, w miejsce ceny opartej o narzut na koszty, często występuje zjawisko odwrotne, tj. to cena determinuje koszt. Oznacza to, że przedsiębiorstwa w pierwszej kolejności definiują swoją oczekiwaną pozycję na rynku (biorąc pod uwagę docelowego klienta i segment rynku), a dopiero później, biorąc pod uwagę specyfikę segmentu, w który celują, definiują akceptowalny dla docelowego klienta poziom ceny. To cena determinuje więc poziom akceptowalnych dla jej utrzymania kosztów. To podejście badacze nazywają rachunkiem kosztów docelowych (target costing). Inżynierowie zastanawiają się, co w produkcie można przeprojektować na tańsze, nie tracąc jednocześnie użyteczności, a wiec wartości oferty dla klienta (tzw. product value analysis, PVA).

Podobna, stosowana przede wszystkim przez przedsiębiorstwa komunalne, strategia cenowa, to strategia zwrotu docelowego. Firma określa cenę, która pozwala na realizację docelowej stopy zwrotu z inwestycji (ROI, return on investment).

Podczas, gdy czynniki związane z kosztami wytworzenia i sprzedania produktu, docelowym zwrotem oraz cenami konkurencji, pozostają ważnymi wyznacznikami opracowania strategii cenowej, firmy coraz częściej biorą pod uwagę również (albo: przede wszystkim) wyobrażenia klientów. To podejście badacze nazywają value pricing (metoda oparta na wartości). Natomiast przy określaniu polityki obniżek coraz więcej przedsiębiorstw opiera się na metodzie „codziennie niska cena” (EDLP, every-day low pricing).

Takie firmy, jak IKEA, Target, czy Southwest Airlines, jako swój punkt odróżniający, komunikują przyjętą strategię tzw. „dobrej” ceny. W pewnym sensie odmianą strategii dobrej ceny jest, stosowana m.in. przez Wall Mart, strategia codziennie niskich cen (EDLP). Slogan firmy Wall Mart „we sell for less” (sprzedajemy za mniej) dokładnie reprezentuje tę strategię. Umożliwiła ona firmie osiągniecie pozycji największego sklepu spożywczego na świecie.

Firmy działające wg założenia dobrych, czy tez „codziennie niskich” cen unikają ostrych i gwałtownych zmian cen (high-low pricing) na korzyść bardziej logicznego zestawu codziennych podstawowych cen na produkty. W sprzedaży przedsiębiorstw działających wg założeń tej strategii cenowej obserwujemy niski udział (lub nawet zupełny brak) promocji cenowych i wyprzedaży. Strategia EDLP, codziennie niskich cen, staje się w dzisiejszych czasach coraz bardziej popularna. Ceny stosowane przez te przedsiębiorstwa często są oparte na wartości dla klienta. Ekstremalną odmianą strategii codziennie niskich cen są różnego rodzaju sklepy „za dolara”, czy, na naszym rynku, tzw. „wszystko po 5 złotych”.

W niektórych branżach, o specyficznych uwarunkowaniach konkurowania na rynku, takich jak np. stacje benzynowe, wszyscy gracze podążają za ceną lidera. Badacze nazywają to strategią aktualnej stawki.

Równie dynamiczne, popularne zwłaszcza w środowisku internetowym, jest też stosowanie strategii aukcyjnej. Znane są różne odmiany stosowania aukcji. W aukcji angielskiej oferty są rosnące, w aukcjach holenderskich – malejące. W przypadku konkursu ofert (przetarg pisemny) oferenci nie wiedzą, jakie ceny proponują pozostali gracze.

Nabywcy mogą niechętnie odnosić się do oferty z powodu wysokiego postrzeganego ryzyka zakupu. Na tę obawę odpowiada strategia podziału ryzyka i zysków. Oferent gwarantuje, że  sprzedawany przez niego sprzęt czy oprogramowanie, przyniesie klientowi konkretne oszczędności. Jednocześnie,  jeśli w rzeczywistości oszczędności klienta okażą się większe niż zakładany pierwotnie poziom,  sprzedawca zabezpiecza sobie udział w zyskach,.

Robert J. Dolan[5] proponuje następującą, kilkustopniową metodę wyznaczania ceny: najpierw należy znaleźć odpowiedź na pytanie, jaką wartość klienci przypisują danemu produktowi, następnie znaleźć zróżnicowanie w tym, jak klient ocenia produkt (celem późniejszej indywidualizacji cen) i oszacować wrażliwość klienta na cenę (w trzech obszarach: ekonomii popytu, wyszukiwania i używania produktu przez konsumenta oraz w sytuacji konkurencyjnej). Kolejny krok, to określenie optymalnej struktury cenowej (np. zniżka za pakiet, etc) i wzięcie pod uwagę możliwych reakcji konkurencji. Po dokonaniu wstępnych założeń, już w procesie sprzedaży, należy kontrolować ceny uzyskiwane na poziomie transakcji, oceniać emocjonalną reakcję konsumenta oraz dokonać analizy i oceny, czy zyski są warte kosztów obsługi klienta.

Ustalanie cen ze względu na wartość

Celem ustalania ceny metodą wartości, jest znalezienie odpowiedniego połączenia jakości, kosztów i ceny produktu tak, żeby zaspokoić potrzeby konsumenta i jednocześnie zapewnić firmie zyski. Rosnąca popularność metody opartej na wartości, jako strategii ustalania cen, wynika m.in. z rosnącej konkurencji między markami oraz coraz wyższych wymagań konsumentów.

Skuteczna strategia ustalania ceny metodą wartości powinna zachowywać równowagę pomiędzy projektem i dostawą produktu, kosztami produktu i ceną produktu (właściwy produkt trzeba zaprojektować we właściwy sposób i sprzedać go po właściwej cenie).

Podwyżki cen, które nie wiążą się z inwestycjami w kapitał marki, mogą zwiększyć podatność klientów na tańsze produkty konkurencyjne. W tej sytuacji rzeczywista cena produktu jest wyższa niż jego postrzegana wartość i klienci mogą być skłonni do kupowania tańszego towaru. Nie są w stanie stwierdzić, czy droższa marka jest warta swojej ceny. Silne marki mogą wprawdzie realizować wyższe ceny niż marki słabe (premia cenowa), jednak nie mogą one przekraczać progu postrzeganej wartości produktu.

Philip Kotler opisuje pojęcie wartości postrzeganej przez klienta (customer perceived value, CPV[6]). Całkowita wartość dostarczana klientowi przez przedsiębiorstwo (przez produkt) to dostrzegalna wartość pieniężna, związana z korzyściami ekonomicznymi, funkcjonalnymi i psychicznymi, których klient spodziewa sie po danej ofercie rynkowej. Natomiast całkowity koszt klienta jest związany z kosztami, które klient spodziewa się ponieść na analizę, pozyskanie, używanie i pozbycie się danej oferty handlowej (w tym: czas, energia oraz  koszty psychiczne). Celem marketingu jest zróżnicowanie produktu i stworzenie przewagi konkurencyjnej poprzez wzrost satysfakcji konsumentów. To dodatkowe zadowolenie konsumenta może być skutkiem korzyści użytkowych (tzn. ekonomicznej wartości dla klienta, EVC) lub tez korzyści psychologicznych, takich jak status, zaufanie, czy dotychczasowe doświadczenia z marką. Zatem, ustalanie  cen może (i powinno) opierać się na wartości dla konsumenta a nie na kosztach wytworzenia.

Na postrzeganą wartość oferty składają się wyobrażenia klienta o produkcie, świadczenia dystrybutora, gwarancja, a także elementy miękkie, takie jak wynikający z użytkowanej marki status, albo reputacja dostawcy. Firmy muszą dostarczać wartość obiecaną w swojej propozycji wartości, a klient musi być w stanie tę wartość dostrzec. Elementy komunikacji marketingowej w znacznej mierze służą temu, by komunikować i wzmacniać wartość spostrzeganą w świadomości nabywców.

Gdy Goodyear zauważył, że trudno mu sprzedawać swoje najdroższe modele opon (mimo innowacyjnych ulepszeń wydłużających życie bieżnika), ponieważ konsumenci nie mieli ceny referencyjnej, do której mogliby się odnieść. Rozwiązaniem (skutecznym) było ustalenie ceny opon wg przewidywanego maksymalnego przebiegu, a nie na podstawie zastosowanej technologii. Sprawiło to, ze klientom łatwiej było porównywać produkty.[7]

Decyzje cenowe przedsiębiorstwa powinny uwzględniać zarówno przewidywaną reakcję konsumenta, jak i długoterminowe cele działalności na rynku. Przedsiębiorstwo może pomóc klientowi podjąć decyzję na swoją korzyść poprzez zwiększenie korzyści związanych z produktem,  obsługą bądź wizerunkiem. Wartość propozycji (wartości) jest jakby oświadczeniem o wynikowym doznaniu, jakie staje się udziałem klienta korzystającego z oferty handlowej (klienta wchodzącego w interesy z firmą).

Dla przykładu, marka Volvo, jako swoje core value definiuje bezpieczeństwo, jednak nie da się nie zauważyć, ze klient kupuje również gwarancję, dobry serwis i inne elementy dodane. System dostarczania wartości obejmuje wszystkie elementy, jakich klient doświadczy od momentu otrzymania oferty, a zwłaszcza od momentu rozpoczęcia użytkowania produktu. Przykład wartości dodanej do produktu poprzez lepszy projekt to również Mach3, firmy Gilette. W momencie wprowadzenia tego produktu na rynek, w 1998, nożyki do Mach3 kosztowały o 50% więcej niż najdroższe wówczas ostrza SensorExcel, pomimo panującego wówczas klimatu deflacji.

Z szerokiego rozumienia potrzeb klienta (głównie w przypadku kontraktów na rynku B2B) wypływa szansa na sprzedaż systemową (oferta produktowa to przecież może być również ochrona ceny, pomoc w obniżaniu kosztów zamówień i utrzymywania zapasów, wpływ na rozwój gospodarczy regionu, etc.)

Tom Nagle, ekspert w dziedzinie polityki cenowej, uważa że powszechnym błędem przedsiębiorców jest oferowanie dodatkowych usług jako czynników wyróżniających produkt, bez pobierania za nie opłaty[8].

Wpływ działań marketingowych na postrzeganą wartość

Ceny powinny być skorelowane z celami strategicznymi firmy i jej strategią pozycjonowania. Zdefiniowanie strategii cenowej przez przedsiębiorstwo, to udzielenie przez nie odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób to przedsiębiorstwo chce umiejscowić swój produkt na rynku i realizacja jakiego celu działań marketingowych zapewni optymalizację wartości dla udziałowców.

Wg Philipa Kotlera, kapitał wartości dla klienta to obiektywna miara,  bazująca na korzyściach z oferty w stosunku do kosztów (jakość, cena, wygoda) i jest ona różna dla różnych branż, (np. w branży przewozów lotniczych, wyznacznikiem korzyści z oferty może być szerokość fotela w samolocie). Kapitał marki natomiast, jest wartością subiektywną, gdyż jest to nieuchwytna ocena dokonywana przez klienta. Kapitał marki jest wzmacniany przez kapitał relacji, czyli tendencję klienta do pozostawania wiernym marce. Źródłem przewagi konkurencyjnej o znaczącym wkładzie w dostrzeganie korzyści przez klienta są podstawowe kompetencje przedsiębiorstwa. Podstawowe, czy tez kluczowe kompetencje przedsiębiorstwa, kreowane są przez istotne zasoby niematerialne, znajdują zastosowanie na wielu rynkach, a także są trudne do skopiowania.

Możliwe działania marketingu celem zwiększenia postrzeganej wartości produktu są różne: można przeprojektować produkt, zmienić przekonania dotyczące marki, zmienić przekonania dotyczące konkurencyjnych marek, zmienić wagi ważności, zwrócić uwagę na pomijane cechy albo wpłynąć na wyobrażenie klientów o produkcie idealnym.

Generalnie, najskuteczniejszym (albo jedynym) sposobem uzyskiwania trwale wysokich cen jest oferowanie konsumentom wyższej wartości. Zapewnianie większej (dodatkowej) wartości przedsiębiorstwo może realizować różnymi drogami: poprzez  doskonałość funkcjonowania, bliski kontakt z klientami, nowe produkty, nowe koncepcje marketingowe (takie, jak identyfikacja nowych rynków zbytu, identyfikacja nowych segmentów rynkowych, nowe systemy dostaw, nowe systemy prowadzenia działalności gospodarczej, nowe informacje).

Innym, pozacenowym sposobem zwiększenia sprzedawanej ilości towaru jest udzielenie przez marketing firmy, prawidłowej odpowiedzi na pytanie, jak sprawić, by klient używał więcej danego produktu. Przykłady tego typu udanych działań rynkowych to np. wskaźnik zużycia na bateriach, czy wkładach do filtrów do wody Brita, zmieniające kolor włoski na szczoteczkach do zębów, sugerujące ich wymianę, czy proponowanie klientowi szamponu „do codziennego stosowania”.

Drugie, równie skuteczne pytanie, to: jak sprawić by klient używał produktu w kolejnych nowych sytuacjach (kontekstach). Tego sposobu próbują np. producenci żywności rozprowadzający przepisy kulinarne z użyciem ich produktu (np. Olej Kujawski)

Należy pamiętać, ze to prognoza sprzedaży jest z natury rezultatem założonych wydatków marketingowych, a nie, jak to często się zdarza w przedsiębiorstwach, budżet marketingowy jest pochodną prognozy sprzedaży.

Sposobem wpływania na zachowania zakupowe nabywców jest zmniejszanie niepieniężnych kosztów nabywcy (tj. czasu, energii lub kosztów psychicznych). Sprzedawca może żądać wyższej ceny niż inni, jeśli przekona klienta, ze oferuje najniższy całkowity koszt własności.

Modna ostatnio „strategia błękitnego oceanu” mówi o tym, aby oferować wartość dla konsumentów pochodzącą z rzeczy, których branża wcześniej nie oferowała. Taki sposób kreowania i umacniania propozycji wartości chroni przedsiębiorstwo przed wyniszczającą konkurencją cenową.

Dopiero ostatni sposób (wpływania na zachowania zakupowe nabywców), to zmniejszanie pieniężnych kosztów nabywcy. Należy przy tym pamiętać o często stosowanym przez klientów wnioskowaniu: wysoka cena to wysoka jakość (i odwrotnie). Dlatego przedsiębiorstwa stosują czasem obniżki ukryte (by nie narażać wizerunku). Philip Kotler podaje przykład firmy Tiffany, która podczas recesji w 2008 roku, bez żadnego rozgłosu obniżyła cenę swoich bestsellerowych pierścionków zaręczynowych jedynie o mniej więcej 10%. Było to próbą zachowania wielkości sprzedaży przy zachowaniu nienaruszonego wizerunku luksusu.

Taką ukrytą obniżką ceny mogą być również np. proponowane dłuższe okresy spłaty, czy dodatkowe gwarancje i kontrakty serwisowe. W przypadku przedłużonej gwarancji wpływ na wizerunek marki (i jej kapitał) jest wręcz korzystny.

Badania Paula Farrisa i Davida Reibsteina, dotyczące relacji miedzy ceną, jakością i natężeniem reklamy (przeprowadzone dla 227 firm z rynku konsumpcyjnego)[9], dostarczają budujących wniosków. Badacze doszli m.in. do wniosku, że marki z przeciętną jakością i wysokimi budżetami marketingowymi (zatem większą ilością i / lub wyższą jakością działań marketingowych) mogą żądać premii cenowych, gdyż konsumenci skłonni są zapłacić więcej raczej za znane niż za nieznane produkty. Najwyższe ceny uzyskiwały marki z wysoką jakością i wysokim natężeniem reklamy. W konsekwencji marki o niskiej jakości i niskim natężeniu reklamy mogły dyktować najniższe ceny. Pozytywna korelacja wysokie ceny – intensywna reklama jest szczególnie widoczna dla liderów rynku w późniejszych stadiach cyklu życia produktu. Wniosek z tych badan jest taki, że cena produktu jest dla klienta niekoniecznie równie ważna co postrzegana jakość i inne korzyści z oferty.

Indywidualizacja cen i dyskryminacja cenowa

Dotychczas, konsumenci byli przyzwyczajeni do tego, że sprzedawca oferuje tę samą cenę dla wszystkich kupujących. Jednak era Internetu burzy ten prosty schemat myślowy i czasem wręcz odwraca dotychczasową logikę procesu zakupowego. Obserwujemy powrót do indywidualnych negocjacji. Zakupy grupowe, porównywarki cenowe i portale aukcyjne  sprzyjają rozwojowi tego zjawiska.

Również poszukiwanie dostawców jest dziś znacznie łatwiejsze, dzięki stronom katalogowym, rynkom pionowym - tzw. e-hubs, (takim jak np. plastics.com do wyszukiwania najlepszej ceny na plastiki); stronom aukcyjnym typu pure play, elektronicznym giełdom towarowym, prywatnym giełdom (np. taka giełda dysponuje HP dla swoich dostawców), giełdom barterowym, oraz aliansom zakupowym. Dla przykładu łatwego wirtualnego poszukiwania dostawcy podam tylko witrynę Priceline.com, gdzie kupujący podaje swoja cenę i wie, że ją dostanie. Oczekiwana przez nabywcę cena  jest przekazywana sprzedawcom, chętnym dostarczyć ofertę wg zadanej wartości. Dzięki ułatwionej, internetowej komunikacji, praktycznie wszystko może być obiektem publicznego przetargu. W związku z tym zjawiskiem, decyzje przedsiębiorstw dotyczące cen stają się coraz trudniejsze.

Indywidualne negocjacje cen mają na celu zapobieganie zjawisku tzw. nadwyżki konsumenckiej, kiedy klient chętnie zapłaciłby więcej niż przedsiębiorstwo żąda za dany produkt (i powstaje zjawisko utraconych zysków). Natomiast grupowanie cen, to ustalanie i dostosowanie ceny do rożnych grup rynkowych. Ceny są różnicowane w zależności od segmentu klientów, formy produktu, wizerunku, kanału sprzedaży, lokalizacji i pory (sezonu). Linie lotnicze i hotele stosują strategie cen wg obłożenia.

Różni klienci różnie postrzegają wartość więc powinni dostawać różne ceny. Takie zarządzanie dochodowością przez firmy dobrze obrazuje przykład sprzedaży miejsca w samolocie – praktycznie każde miejsce kosztuje inaczej, m.in. w zależności od momentu dokonania zakupu. W systemie, który śledzi różnice w cenach i ceny konkurentów branży przewozów lotniczych, wszystkie linie lotnicze razem stosują 75 tysięcy rożnych cen każdego dnia.[10] 

Jednak, aby mogła działać dyskryminacja cenowa muszą być spełnione pewne warunki:.

Po pierwsze, rynek musi podlegać segmentacji, a segmenty musza wykazywać zróżnicowane natężenie popytu. Dodatkowo, członkowie segmentu niskich cen nie mogą być w stanie odsprzedawać swoich zakupów członkom wyższego segmentu. Również konkurencja nie może być w stanie sprzedawać taniej w segmencie wyższych cen. Oczywistym jest, że koszt segmentacji i różnicowania rynku nie może przekraczać przychodów z dyskryminacji cenowej, a praktyka ta nie może powodować rozżalenia i wrogości klientów.

Chociaż niektóre formy dyskryminacji cenowej (oferowania rożnych warunków cenowych dla rożnych osób) są nielegalne, to sama dyskryminacja jest dopuszczalna, jeśli sprzedawca może dowieść, ze jego koszty dla danych ofert są faktycznie różne.

Promocje cenowe

Podczas ustalania ceny, a także planowania zmian cenowych, ważnym wskaźnikiem, który koniecznie należy brać pod uwagę, jest elastyczność cenowa popytu dla danego produktu w danych okolicznościach rynkowych. Bijmolt[11] opisuje wyniki badan przeprowadzanych dla tego zjawiska.  I tak, dla wszystkich rynków, produktów, przez 40 lat objętych badaniami, elastyczność cenowa popytu przeciętnie wynosiła –2.62 (obniżka cen o 1% podniosła sprzedaż o 2.62%). Elastyczność cenowa może być krótkookresowo zmieniona, np. przez taki czynnik jak inflacja (krótkookresowe podniesienie elastyczności). Generalnie, elastyczność cenowa jest wyższa dla dóbr trwałego użytku oraz produktów w początkowych fazach cyklu życia. Elastyczność cenowa (w badanym okresie, na badanych rynkach) była tez wyższa dla pojedynczych produktów niż dla marki ogółem.

Badania pokazują, że elastyczność cenowa popytu, w przypadku cen promocyjnych, jest często bardzo wysoka i czasem aż  czterokrotnie wyższa niż normalny wskaźnik elastyczności[12]. Promocje mogą być jeszcze bardziej skuteczne, jeśli połączy się je z reklamą, gdyż świadomość i nastawienie emocjonalne względem produktu, wykreowane przez kampanię reklamową, może jeszcze podnosić skuteczność bezpośrednich form zwiększania sprzedaży.  Stąd prawdopodobnie takie zamiłowanie do promocji wśród przedsiębiorców, wyrażane przede wszystkim przez przedstawicieli działów sprzedaży.

Dowodzą tego m.in. badania empiryczne Lechosława Garbarskiego i Adama Czarneckiego, dotyczące kwestii wydatków marketingowych[13], przeprowadzone na próbie 300 firm metodą CATI, określają typowe wydatki, ujmowane w budżecie marketingowym w badanych przedsiębiorstwach. Badacze doszli do wniosku, że wprawdzie kwestia budżetu marketingowego staje się dla badanych przedsiębiorców coraz bardziej istotna (60% badanych firm tworzy budżet marketingowy), jednak, w ramach tego budżetu, kluczowymi (a czasem jedynymi) wydatkami, są działania promocyjne.

Promocje mogą obierać rożne formy, takie jak: rabaty, obniżki, konkursy, kredyty, wyprzedaże.  W przypadku mniej znanych produktów, promocja daje klientowi szanse na bezpieczne spróbowanie nowości. W przypadku produktów już funkcjonujących na rynku, podstawowym zadaniem promocji jest zachęta do zwiększenia zakupów.

Zbyt częste stosowanie promocji cenowych stanowi jednak realne zagrożenie dla kapitału marki. Krótkotrwały nagły wzrost sprzedaży w okresie promocyjnym, w zdecydowanej większości przypadków równoważony jest  spadkiem długofalowej konkurencyjności marki. Promocja jest więc często grą o sumie zerowej. Sprzedaż jest wprawdzie tymczasowo zwiększona, ale oferowane klientom rabaty obniżają do minimum marże wszystkich pośredników. Dodatkowo powstaje jeszcze koszt przeprowadzenia promocji.

Zresztą, dotychczasowe badania pokazują że większość osób kupujących w promocyjnych cenach to regularni klienci, którzy prawdopodobnie i tak by kupili ten sam produkt w tym samym punkcie sprzedaży, również poza promocją.[14]

Kolejna kwestia to fakt, że jeśli promocja zachęca klientów do zakupów hurtowych, to tworzą oni zapasy, sprawiające, że tzw. normalna sprzedaż, w okresie po zakończeniu promocji, spada proporcjonalnie do przyrostu sprzedaży w okresie promocji. Ta sytuacja w największym stopniu dotyczy rynków, na których promocje stały się czymś tak naturalnym, że prawie nikt nie kupuje poza promocją. Promocje podkopują zaufanie klienta do cen, które codziennie widzi na półkach, a strategia raz niska - raz wysoka cena (high-low pricing) pośrednio uczy klientów czekania na promocje. Podważa to postrzeganą wartość danej marki (powstają nowe skojarzenia z marką, tj.:„po co płacić pełną cenę” i „obniżka”, zatem kapitał marki (bazujący na konsumencie) ulega obniżeniu.

Podobny mechanizm dotyczy oczywiście sprzedaży B2B. Jeśli (celem finalizacji transakcji) handlowcy szerokim gestem udzielają rabatów, to firma musi się liczyć z zagrożeniem, ze informacja o tym, ze oficjalny cennik jest „miękki” szybko się rozejdzie po rynku. Raz udzielone rabaty trudno będzie później wycofać lub wstrzymać. Dlatego przedsiębiorstwa powinny okresowo dokonywać analizy ceny netto oferty (jaka jest faktyczna cena produktu po odjęciu rabatów i innych wydatków na poczet danej transakcji).

Często stosowanym przez sprzedawców, aczkolwiek nieuczciwym (zatem, zabronionym np. w Stanach Zjednoczonych) pomysłem są tzw. rabaty psychologiczne. Taktyka polega na ustaleniu sztucznie wysokiej ceny na produkt i proponowanie rabatu wszystkim kupującym. Podobna sytuacja ma miejsce, gdy sprzedawca prowokuje myślenie cenami referencyjnymi, np. przywołując wysoką cenę katalogową, co sygnalizuje, ze pierwotnie cena była o wiele wyższa.

Inne triki mające na celu sprawienie wrażenia okazyjności oferty, to np. stosowanie cen z końcówką „9”. Wynika to z faktu, że większość klientów czyta cenę od lewej do prawej (nie widzi ceny jako całości i nie dokonuje zaokrągleń), więc automatycznie ceny wydają się  niższe. Zakończenie ceny cyfrą „9” generalnie sugeruje rabat lub dobrą cenę. Z tego samego powodu, firmy dbające o wizerunek marki powinny unikać nieparzystych końcówek cen.

Kolejna iluzja, to fakt, że produkt wydaje się tańszy, jeśli jego cenę rozbijemy na mniejsze fragmenty (raty). Dlatego producenci starają się umieszczać swoje ceny w odpowiednim kontekście (np. rozbite na mniejsze kawałki). Wynika to ze zjawiska tzw. rachunkowości umysłowej, szeroko stosowanej przez klientów.

Oczywiście, skuteczność tych wszystkich manewrów spada wraz z częstotliwością ich stosowania.

Pomysłem na ograniczenie złego wpływu promocji jest, opisana wyżej, strategia „niskich cen każdego dnia” (EDLP, every day low pricing), stosowana z powodzeniem głównie przez dyskonty spożywcze. Strategia EDLP, w przeciwieństwie do okresowych czy jednorazowych promocji (high-low pricing) zmniejsza koszt związany z łańcuchem dostaw, buduje markę, a jednocześnie długoterminowo zapewnia klientom lepszą ofertę cenową. Dodatkowo, duże zniżki (jak w strategii EDLP) powodują, że na przestrzeni czasu klient postrzega cenę jako niższą, niż w przypadku częstych, ale nieznacznych obniżek (high-low pricing) – nawet jeśli średnia cena w danym okresie w obu przypadkach jest ta sama

Innym pomysłem na to, co zrobić by promocja sprzedaży nie psuła wizerunku marki, jest koncepcja cause related marketing, czyli połączenie promocji sprzedaży z akcją charytatywną, w której pieniądze klientów gromadzone są na wybrany szlachetny cel.

Zmiana cen

Strategia cenowa przedsiębiorstwa może wpływać na to, jak klient sklasyfikuje cenę marki (niska, średnia lub wysoka) oraz jak klient postrzega cenę (czy jest sztywna, czy raczej elastyczna). Tę drugą decyzję klient podejmuje głównie na podstawie wrażenia, jak często cena bywa obniżana.

Ofir i Winer[15] twierdzą, że klienci aktywnie analizują informacje cenowe i interpretują ceny w kontekście własnej wiedzy (zdobytej podczas poprzednich zakupów, od znajomych, z reklamy, z Internetu, z punktów sprzedaży) Również internet może być źródłem zwiększonej wrażliwości na ceny. Ceny wewnętrznego odniesienia mogą być różne: uczciwa cena (ile produkt powinien kosztować), typowa cena, ostatnio zapłacona cena, górny limit cenowy (największa kwota, jaka klient jest skłonny zapłacić), dolny limit cenowy (najniższa kwota, jaka klient by zapłacił), ceny konkurencji, spodziewana przyszła cena, przeciętna cena po obniżce. Zwykle, klient przywołuje jedną lub kilka takich ram odniesień.

Skutkiem tych subiektywnych operacji umysłowych, postrzeganie ceny przez klienta może się nawet znacznie różnić od ceny rzeczywistej. Większość znanych badań[16] mówi, że przyjemne zaskoczenie co do ceny ma mniejszy (pozytywny lub negatywny) wpływ na decyzję zakupową klienta, niż zaskoczenie nieprzyjemne (kiedy cena rzeczywista jest  wyższa niż postrzegana).

Należy zawsze pamiętać, ze obniżki są łatwiejsze od podwyżek. Jednocześnie, wewnątrz przedsiębiorstwa są częste naciski na obniżanie cen. Wynika to głównie z faktu, że dział sprzedaży chce wszelkimi sposobami maksymalizować obrót. Druga możliwa przyczyna to np. nadwyżka produkcyjna w przedsiębiorstwie.

Obniżanie ceny przez przedsiębiorstwo obarczone jest jednak ryzykiem.

Po pierwsze, konkurencja, w reakcji na obniżkę, może także obniżyć ceny, doprowadzając do wojny cenowej. Poza tym, jeśli firma przyciągnie nowych klientów w wyniku obniżek cen, to jest mało prawdopodobne, że klienci ci pozostaną lojalni (klient podążający za ceną). Na skutek obniżek konsumenci mogą też wątpić w jakość lub sukces danej marki, co ewidentnie zagraża jej wizerunkowi. Również obecni klienci firmy, jeśli niedawno kupili ten sam produkt drożej, będą lekko poirytowani. Tak się stało w przypadku klientów firmy Apple. Kiedy Apple  opuścił cenę iPhone z 600 do 400 dolarów zaledwie po dwóch miesiącach od wprowadzenia nowości na rynek, protesty niezadowolonych klientów zmusiły firmę do zaoferowania wcześniejszym nabywcom studolarowego rabatu na przyszłe zakupy produktów tej marki.

W skrócie, podstawowe pułapki wynikające z obniżania cen, to:

1. Pułapka niskiej jakości, - klient często zakłada, ze jakość jest równie niska jak cena
2. Pułapka niepewnego udziału w rynku, - niska cena kupuje firmie udział w rynku, ale nie jego lojalność
3. Pułapka płytkiej kieszeni – wyżej ceniący się konkurenci mają większe rezerwy gotówkowe
4. Pułapka wojny cenowej

Klienci często kwestionują szczerość intencji sprzedawcy przy obniżkach cen. Pojawiają się podejrzenia, że być może produkt będzie wycofywany z rynku, albo wkrótce oferowane będą jeszcze głębsze obniżki, na które warto zaczekać.

Tacy badacze, jak Lehmann i Winer[17] są przekonani, ze chociaż sprzedawcy często wykorzystują obniżki cen aby w ten sposób podnieść postrzegana wartość produktu, to tak naprawdę zniżki są droższym sposobem dodawania wartości niż działania marketingowe budujące markę. Utracony dochód z powodu niższej marży na każdym artykule jest wyższy, niż byłby dodatkowy koszt działań marketingowych (dodających wartości produktowi). Dzieje się tak głównie dlatego, że większość tych kosztów ma charakter stały i rozkładają się na cały sprzedawany asortyment (w przeciwieństwie do obniżek cen konkretnych towarów).

W ostatnich latach obniżki handlowe zwiększyły się, zarówno jeśli chodzi o zakres, jak i o rozmiar[18]. Powtarzając za Kevinem Kellerem,: stopień przeciętnej obniżki wzrósł w ostatnim okresie z 4 do ca 10-15%a a wartość komunikacji informującej o promocjach w budżecie marketingowym wzrosła z niedawnej 1/3 do obecnej aż 1/2 całkowitego budżetu marketingowego.

Jednakowoż, dolary wydane na promocje nie przekładają sie na oszczędności konsumentów[19].

Dealerzy podczas promocji organizowanej przez producenta kupują towar na zapas (w promocyjnej cenie), by potem, już po zakończeniu promocji, wyprzedawać zapas. Pozwala im to realizować wyższe marże. Często też dealerzy z obszaru objętego promocją przekazują towar innym, poza tym obszarem. Zatem, duża część obniżek cen producenta ląduje w kieszeniach dystrybutorów.

Aby zapobiegać konieczności obniżania cen swoich towarów, przedsiębiorstwo może oddziaływać na różne sposoby. Po pierwsze, może zadziałać psychologicznie, np. poprzez wynagradzanie swoich handlowców od zysku (a nie od obrotu). Szerokie pole do popisu znajduje się we wszelkich umowach i warunkach (np. klauzula zwyżki cen w przypadku inflacji). Dobrym sposobem jest tez demonstrowanie wartości dla klienta (EVA – ekonomiczna wartość dla klienta) oraz sprzedaż pakietowa (np. pakiety z obsługą serwisową, wymianą sprzętu, aktualizacją oprogramowania).

Ostatnim, ale nie najmniej ważnym czynnikiem, są segmentacja i pozycjonowanie. Dzięki ofercie dla różnych segmentów, firma może przekierowywać klienta ku wyższej półce (trading up), tak jak to robi np. marka Johnnie Walker (droga klienta prowadzi od Red Label, poprzez Black, Green i Gold, aż do Blue Label). Przedsiębiorstwo może też tworzyć bariery wyjścia dla swoich klientów (jak to robią np. liczni operatorzy sieci komórkowych).

Podsumowanie

Cena ma zatem za zadanie tworzyć wartość, a jej miernikiem  jest wartość zaktualizowana netto przyszłych przepływów pieniężnych, które zapewni dana polityka cenowa.

Cena jest bardzo elastycznym czynnikiem i jej zmiany można wprowadzać szybko (w porównaniu ze zmianami w produkcie, komunikacji, czy dystrybucji). Większość przedsiębiorców nie umie jednak skutecznie posługiwać się ceną – opiera się tylko na ogólnych założeniach, które doprowadzają do bardzo kosztownych (z punktu widzenia wartości dla akcjonariuszy) decyzji. Wydaje się, że cena, jako podstawowy element mieszanki marketingowej i zmienna wyjaśniająca powodzenie rynkowe przedsiębiorstwa, nie jest przez przedsiębiorców traktowana wystarczająco poważnie. Liczni menedżerowie zdają się prezentować (błędny) pogląd, ze cenę ustala rynek oraz warunki względem przedsiębiorstwa zewnętrzne.[20]

Typowe, wymieniane przez badaczy zjawiska,  błędy w strategii cenowej przedsiębiorstw, to zbyt rzadkie rewizje cen, które powodują utratę możliwości oferowanych przez zmiany na rynku; ustalanie cen w oderwaniu od reszty programu marketingowego (zamiast traktować cenę jak integralny element strategii pozycjonowania rynkowego), niewystarczające różnicowanie ceny na różne produkty, segmenty rynkowe, kanały dystrybucji i rodzaje sytuacji zakupowych.

Literatura:

1. Aeppel, T., Seeking Perfect Prices, CEO Tears Up the Rules, [w:] “Wall Street Journal”, 27 marca 2007
2. Bijmolt, T.H.A., Van Heerde H.J., Pieters, R.G.M., New Empirical Generalizations on the Determinants of Price Elasticity, [w:] “Journal of Marketing Research”, maj 2005, 42, s. 141-156
3. Dolan, R.J., How do you know when the price is right?, [w:] “Harvard Business Review”, September – October 1995
4. Doyle, P., Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003, ISBN: 83-88667-22-X
5. Ehrenberg, A.S.C., Hammond, K., Goodhardt, G.J., The after-effects of price-related consumer promotions [w:] “Journal of Advertising Research”, lipiec / sierpien 1994, s.1-10
6. Keller, K.L., Strategiczne zarządzanie marką, wyd.3., Warszawa, Wolters Kluwer Polska, 2011, ISBN 978-83-264-1183-0
7. Kotler, Ph., Keller, K.L., Marketing, na podst. wyd 14., tłum. Zawiślak, M., Środa, J., Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2012, ISBN: 978-83-7510-616-9
8. Kumar, V., Zarządzanie wartością klienta, Wydawnictwa Profesjonalne PWN,  Warszawa 2010, ISBN 978-83-01-16125-5
9. Lanning, M.,  Delivering Profitable Value: A Revolutionary Framework to Accelerate Growth, Generate Wealth and Rediscover the Heart of Business, Basic Books (AZ), 1998, ISBN: 9780738201627
10. Lehmann, D., Winer, R., Product Management, Irwin, Burr Ridge, IL. 1994
11. Mitręga, M., Marketing relacji – teoria i praktyka, wyd I, CeDeWu.pl, Warszawa 2005, ISBN 83-87885-85-I
12. Schiller, Z., Not Everybody Loves a Supermarket Special, [w:] „Business Week“, 17 February 1992, s 64-66