Uniwersalne stojaki sklepowe
Wyposażenie kiosku i księgarni
Stojaki na ulotki i materiały POS
Kraty i akcesoria do krat
Stojaki na napoje
Stojaki i wieszaki na odzież i akcesoria
Inne konstrukcje metalowe
Marta Grzegorczyk
Produkt jest głównym czynnikiem wpływającym na wrażenia, jakie konsument wynosi z kontaktu z marką, na to, co inni mówią o tej marce i co sama firma mówi klientom o marce. Udany produkt może też być źródłem tożsamości marki (np. Big Mac), a w sercu każdej silnej marki musi leżeć silny produkt. Produktem może być idea, usługa, towar lub ich kombinacja, jednym słowem wszystko, co jesteśmy w stanie zaoferować na rynku, celem zwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania oraz konsumpcji, co może zaspokoić potrzebę lub pragnienie (za Philipem Kotlerem[1]). Polityka produktowa przedsiębiorstwa jest z zasady oparta na licznych działaniach zmierzających do stymulowania ciągłego doskonalenia produktów. Producenci wierzą, że dostarczenie klientom produktu (lub usługi), który w pełni spełnia jego potrzeby, to wstępny warunek sukcesu marketingowego. Doświadczenia klienta spełniające (lub przewyższające) oczekiwania to także wstępny warunek lojalności. Michael Porter z Uniwersytetu Harvarda widzi firmę jako zbiór działań mających na celu opracowanie, wyprodukowanie, sprzedanie, dostarczenie i wsparcie produktu. Przedsiębiorstwo może podnosić swoją konkurencyjność poprzez poprawę jakości, innowacje i marketing (promocję i reklamę). Michael Lanning[2] pisze, że firma musi tworzyć propozycje konkurencyjnie nadrzędnej wartości, przeznaczoną dla określonego segmentu rynku i wspieraną przez system dostarczania wartości nadrzędnej.
Podstawowe pytania, na które przedsiębiorca powinien znaleźć odpowiedź, to: jak klient tworzy wyobrażenia na temat jakości i wartości produktu; oraz: jak sprzedawcy mogą wykorzystać marketing relacji podczas przygotowywania oferty (produktu). Podstawą działań jest analiza i ocena percepcji cech produktu przez nabywców, oczekiwań klientów dotyczących usprawnień i sposobu przyjmowania tych usprawnień.
W ramach polityki produktu, firma może przyjąć strategię przywódcy lub naśladowcy. Przywództwo produktowe polega na lansowaniu nowych produktów oraz na inwestowaniu w badania marketingowe i rozwój nowych produktów. Strategia następcy (naśladowcy) to wykorzystywanie sprzyjających okoliczności oraz inwestowanie w funkcje techniczne produktu.
W sercu polityki produktowej przedsiębiorstwa leży oczywiście produkt (wartość). Wg Philipa Kotlera, produkt jest wszystkim, co może być na rynku oferowane dla zaspokojenia pragnienia lub potrzeby, w tym towarem (dobrem fizycznym), usługą, doznaniem, wydarzeniem, osobą, miejscem, nieruchomością, organizacją, dobrem lub ideą.
Badacz wyróżnia pięć poziomów produktu. Tym, co klient naprawdę pragnie kupić, jest korzyść podstawowa - tzw. rdzeń produktu (np. nabywca wierteł prawdopodobnie kupuje otwory w ścianie). Drugi poziom, to produkt rzeczywisty (w tym przypadku, wiertła). Produkt oczekiwany to zbiór cech i warunków, których oczekuje nabywca. Produkt ulepszony wykracza poza te oczekiwania (na tym poziomie toczy się konkurencja w krajach rozwiniętych, podczas gdy w krajach rozwijających się nadal wystarczy produkt oczekiwany). Produkt potencjalny zawiera wszystkie możliwe ulepszenia (jest to hipotetyczna superwersja przykładowych wierteł). Zauważono, że na rynku równocześnie występują dwa rozbieżne zjawiska w zakresie polityki produktu: podczas gdy niektórzy gracze dodają ulepszenia i podnoszą cenę oferty, inni zdejmują ulepszenia (sprowadzając ofertę do poziomu produktu rzeczywistego) i obniżają jego cenę.
Będę się zajmowała przede wszystkim kategorią dóbr konsumpcyjnych. Obserwując zachowania zakupowe konsumentów, dobra konsumpcyjne możemy podzielić na cztery główne subkategorie, tj.:
1. dobra codziennego użytku (kupowane często i bez zastanowienia), w tym: dobra podstawowe (kupowane regularnie), dobra nabywane pod wpływem impulsu (bez planowania czy poszukiwań – jak np. batony, czy czasopisma) i dobra nabywane pod wpływem nagłej potrzeby (jak parasol podczas deszczu)
2. dobra wybieralne (tu konsument kupując porównuje cenę, jakość, przydatność, styl), w tym: jednorodne dobra wybieralne (podobna jakość, ale wystarczająca różnica w cenie by ponieść trud porównywania) i różnorodne dobra wybieralne (które różnią się cechami produktu, oferowany jest szeroki asortyment dopasowany do indywidualnych gustów)
3. dobra specjalne (są unikatowe, wiec wymagany jest specjalny wysiłek zakupowy, a nabywca angażuje czas – do tej kategorii należą np. samochody, czy komponenty audio)
4. dobra nieposzukiwane (których konsument nie zna i zwykle nie myśli o ich zakupie – jak detektory dymu)
W zależności od tego, do której kategorii należy oferowany przez przedsiębiorstwo produkt, różna będzie jego strategia marketingowa, w tym oczywiście polityka produktu.
Marzanna Witek – Hajduk przytacza następujące narzędzia polityki produktowej, służące kreowaniu marki:[3] tworzenie asortymentu produktów oznaczonych marką, kształtowanie cech, korzyści funkcjonalnych oraz emocjonalnych produktów, kształtowanie opakowań produktów, oraz usługi przy- i posprzedażne towarzyszące produktom.
W ramach oferty przedsiębiorstwa funkcjonuje zazwyczaj wiele oznaczonych marką (markami) produktów. Ważnym elementem polityki produktu będą więc relacje miedzy produktami a markami. Podstawą hierarchii produktów będzie rodzina potrzeb, które produkt ma spełniać (np. bezpieczeństwo). Dalej będą wszystkie klasy produktów zaspokajające tę potrzebę (dla potrzeby bezpieczeństwa mogą to być np. oszczędności, dochody) – czyli rodzina produktów. Grupa produktów w ramach rodziny produktów, która charakteryzuje się spójnością funkcjonalną (jak np. instrumenty finansowe) to klasa produktów. Linia produktów to grupa blisko spokrewnionych produktów w ramach klasy produktów – np. podobnych funkcjonalnie lub adresowanych do tego samego rynku (np. ubezpieczenia na życie). W ramach linii produktów może funkcjonować jedna marka macierzysta, lub marka indywidualna rozszerzona na całą linię, lub różne marki. Zwykle jeden z artykułów w ramach linii jest wyeksponowany. Produkt musi mieć swoją rolę w linii produktów, tak jak marka w linii marek Gdy Volkswagen podniósł jakość Skody i Seata (by obniżyć koszt poprzez zmniejszenie liczby odrębnych bytów), zagroził wizerunkowi innych swoich marek, tj. VW i Audi. Rodzaj produktu to grupa artykułów w ramach linii produktu. Produkty w ramach rodzaju dzielą ze sobą jedną lub kilka możliwych form produktu (np. ubezpieczenia na życie zawierane terminowo). Ostatecznie, wariant produktu – SKU, stock keeping unit,– to wyróżniony artykuł w ramach linii lub marki, charakteryzujący się określonymi cechami.
Suma artykułów oferowanych przez producenta to asortyment produktów, lub portfel produktów. Asortyment zwykle składa się z różnych linii produktów i można go opisać za pomocą takich parametrów, jak: szerokość, długość, głębokość i spójność; gdzie szerokość to liczba linii produktów; długość to całkowita liczba artykułów w asortymencie; głębokość to informacja, jak wiele jest wariantów każdej linii produktów; a spójność to odpowiedź na pytanie, jak blisko spokrewnione ze sobą są różne linie produktów. Zatem, w ramach działań polityki produktu, firma może rozwijać swój biznes poprzez manipulowanie tymi czterema zmiennymi.
Z definicji, za strategię produktu w przedsiębiorstwie odpowiada menedżer produktu. Podstawowym, znaczącym zadaniem menedżera produktu w przedsiębiorstwie, jest analiza linii produktów, oferowanej przez jego firmę. Znaczenie ma oczywiście wielkość sprzedaży i powiązany z nią zysk przedsiębiorstwa, gdyż portfel produktów składa się z artykułów o różnej wielkości sprzedaży, różnych marżach, różnej elastyczności cenowej, a także różnej wadze strategicznej dla firmy. Stanowisko menedżera produktu nazywane jest różnie i, w zależności od firmy, zajmuje różne miejsce w organizacji, - spowodowane jest to tradycją stanowiska w firmach oraz (często intuicyjnym) podejściem właścicieli firm.
Często menedżer produktu ma za zadanie wypełnić lukę pomiędzy działem badań i rozwoju a klientami. Do jego zadań należy: zbieranie informacji o klientach (potrzebach), generowanie (wybieranie) pomysłów na nowe produkty, analiza sytuacji rynkowej i trendów, opracowywanie planów rozwoju produktu, wprowadzanie nowych produktów oraz modyfikowanie istniejących, wdrażanie strategii produktu, bazując na danych sprzedaży i danych rynkowych, prognozowanie sprzedaży, monitorowanie pozycji konkurentów na rynku (analiza ich produktów), tworzenie analiz finansowych dla produktu, pozycjonowanie cenowe oraz przygotowanie analiz przewidywanego zwrotu z inwestycji, przewidywanie wad produktu (wypracowywanie rozwiązań) i komunikowanie informacji o produkcie w rynek. Jednym słowem, ponoszenie odpowiedzialności za sukcesy i porażki swoich produktów.
Macierz zysku odzwierciedla procentowy wzrost (lub spadek) wielkości obrotów w podziale na określone grupy klientów (czyli podaje, które grupy klientów powodują wzrost, a które spadek obrotów firmy). Jest to spójne z koncepcją zarządzania zyskownością klientów, mierzeniem ich wartości życiowej i zwrotu z relacji biznesowej. Można tez mierzyć opłacalność w ujęciu: klient – produkt. Produkty będące w ofercie firmy, podobnie jak klienci w jej portfelu, przynoszą mniejsze bądź większe zyski ze sprzedaży. Zatem, macierz opłacalności klient - produkt łączy analizę opłacalności klientów z opłacalnością produktów. Za pomocą tego narzędzia można również stwierdzić, które produkty są najchętniej kupowane przez nowych klientów, a które przez stałych. Nie wszyscy klienci firmy mogą być traktowani jednakowo, a czasem sensowne wydaje się wycofanie niektórych produktów i podniesienie cen innych. Kolejnym zadaniem będzie identyfikacja klientów do wielokanałowych zakupów, a także tych, którzy przyczynią się do wzrostu poprzez referencje[4]. Duże znaczenie ma dobór właściwego produktu dla właściwego klienta we właściwym czasie.
Analiza linii produktów dostarcza informacji w kluczowych obszarach decyzyjnych, takich jak długość linii produktów i polityka cenowa dla asortymentu.
Długość linii produktów zależy przed wszystkim od celów, jakie firma chce osiągnąć. Takim celem może być np.: upselling – nakłonienie klientów do zakupu droższej wersji (jak wersje BMW: 3, 5, 6, 7); cross-selling, czyli sprzedaż krzyżowa (stymulowanie sprzedaży produktów komplementarnych – jak to robi np. HP, sprzedając drukarki); czy amortyzowanie zawirowań gospodarczych (firma sprzedaje do rożnych segmentów, by być przygotowana na różne czasy). Linia produktów ma tendencje do wydłużania się z czasem (z powodu różnorodnych nacisków wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa). Linię produktów można rozciągać (w obie strony: w górę i w dół – jest to tzw. pionowe rozszerzanie linii) lub uzupełniać (tzw. poziome rozszerzanie linii – np. o nowe smaki, w ramach danego poziomu jakości i funkcjonalności produktu). Podstawowe decyzje marketingowe dotyczące długości linii, to dodanie nowego produktu oznaczonego już istniejącą marka (czyli rozszerzenie marki) albo wycofanie produktu oznaczonego daną marką. Markę można rozszerzać na dwa sposoby: rozszerzanie linii i rozszerzanie marki na nowe linie produktów. Przy rozciąganiu w górę często firma decyduje się na powołanie do życia nowej marki, (patrz marki: Toyota i Lexus, czy Nissan i Infiniti), bo klienci mogliby nie udzielić aktualnym markom „pozwolenia” na rozciągnięcie się w górę. Oczywiście, linie produktów powinny być modernizowane – nie za wcześnie (bo poprawki zaszkodzą obecnej linii) ani nie za późno (bo konkurencja dostanie czas na zdobycie mocnej reputacji).
Profil rynkowy przedsiębiorstwa to pozycjonowanie linii względem konkurentów. Menedżer produktu, tworząc macierz produktów, identyfikuje konkurencyjne artykuły (SKU do SKU), co pomaga mu zidentyfikować segmenty rynkowe. Klient wybiera często marki w ramach określonego segmentu. Często stosowanym przez producentów i sprzedawców trikiem jest więc umieszczanie produktu między drogimi produktami konkurencyjnymi, co celowo sugeruje, że produkt należy do tej samej klasy. Marki w ramach jednego segmentu to grupa strategiczna. Elastyczność cenowa w ramach grupy strategicznej jest zwykle wyższa niż w przypadku produktów markowych z różnych grup strategicznych (np. obniżka ceny produktu markowego z segmentu środka bardziej podniesie sprzedaż tego segmentu niż pozostałych). Przechodzenie pomiędzy markami z rożnych segmentów nie jest symetryczne. Powszechnie uważa się, że obniżka tzw. górnej półki przyciągnie klientów środka, natomiast obniżka tzw. dolnej półki nie przyciągnie pozostałych segmentów. Oznaczałoby to, że klienci chętniej migrują w górę niż w dół. Z drugiej strony, Philip Kotler zauważył narodziny nowego, ciekawego zjawiska, a właściwie współwystępowania przeciwnych zjawisk, tj. tzw. „nowego luksusu” i „poszukiwania skarbów”.[5] Badacz zauważył, ze tzw. „klient średniej półki” jednocześnie migruje w górę, w niektórych kategoriach produktów (tam, gdzie spodziewa się uzyskać najwięcej korzyści emocjonalnych) oraz w dół w innych, mniej dla niego istotnych emocjonalnie kategoriach produktów. Współczesny konsument jest wiec hedonistą i męczennikiem jednocześnie.
Jest wiele możliwości różnicowania towarów przez producentów. Najbardziej widoczna z nich jest forma produktu, czyli jego wielkość, kształt i struktura. Różne cechy uzupełniające podstawową funkcję towaru nazywamy opcjami. Projektując opcje, przedsiębiorstwo może zbadać niedawnych nabywców i obliczyć wartość danej opcji dla klienta (w porównaniu z kosztem dla firmy, wynikającym z dodania tej opcji do produktu). Ważne jest oszacowanie, ilu ludzi życzy sobie tej opcji, czy łatwo będzie ja skopiować konkurencji oraz ile czasu zajmie wprowadzenie. To firma wyznacza znaczenie opcji i tłumaczy konsumentom, jak z niej korzystać. Oczywiście, oferowanie pakietów opcji (jak np. w przypadku wykończenia auta) jest dla producenta tańsze niż ich pełna personalizacja.
Współczesny rynek podlega trendowi masowej personalizacji (mass customization). Jest to zdolność firmy do przygotowania na masową skalę indywidualnie zaprojektowanych towarów – jak w przypadku szytych na miarę spodni Levi’s - Levi’s Personal Pair. Klasyczny przykład firmy bazującej na atrakcyjności personalizowanych ofert to Dell Computers – od lat 90tych komputery tej firmy są składane na zamówienie na masową skalę. Inny beneficjent strategii personalizacji to Nike ID – spersonalizowane, zaprojektowane przez użytkownika, oznaczone unikalnym kodem buty Nike. Najbardziej rozpowszechnionymi ideami indywidualizacji są marketing relacji i one-to-one marketing (Peppers, Rogers) . Don Peppers i Martha Rogers[6] mówią o zarządzaniu klientami, a nie produktami, zróżnicowaniu klientów, nie tylko produktów, pomiarze udziału klienta, a nie udziale w rynku. Zamiast pytać, ilu klientom sprzedam mój produkt, stawiają pytanie odwrotne – ile produktów sprzedam temu klientowi. Spersonalizowany marketing to proces czterofazowy: 1. identyfikacja potencjalnych klientów, 2. określenie ich potrzeb i wartości, 3. interakcja z klientami w taki sposób, aby dowiedzieć się o nich jak najwięcej i 4. dostosowywanie produktów, usług i komunikacji do klientów indywidualnych.
Coraz większe znaczenie pod względem różnicowania produktów ma jakość pod względem parametrów (performance quality). Model biznesowy oparty na wartości polega na tym, że firma proponuje wyższą jakość za mniejsze pieniądze. Oczywiście, jakość powinna być dostosowana do rynku docelowego (w tym, niekoniecznie najwyższa). Ważne jest zarzadzanie jakością w czasie. Przekonał się o tym producent marki Mercedes, która w 2002r. zanotowała rekordową liczbę usterek. Niedługo potem, w latach 2003-2006, konkurencyjne BMW wysunęło się na prowadzenie pod względem wartości sprzedaży. Mercedes musiał więc pilnie naprawić (rzeczywistą i postrzeganą) jakość swoich samochodów pod względem parametrów, by całkowicie nie stracić rynku. Kolejna zmienna, to jakość pod względem zgodności (conformance quality), czyli stopień, do jakiego poszczególne wyprodukowane sztuki są identyczne i odpowiadają deklarowanej przez producenta specyfikacji.
Ważne są także takie parametry różnicowania produktów, jak ich trwałość, niezawodność, czy ewentualna naprawialność, w razie wystąpienia usterki. Trwałość jest miarą oczekiwanego maksymalnego okresu eksploatacji w warunkach normalnych lub utrudnionych. Niezawodność to miara prawdopodobieństwa, że produkt nie ulegnie awarii lub usterce w określonym czasie. Naprawialność natomiast, to łatwość, z jaką towar można naprawić, gdy tej awarii lub usterce ulegnie. Idealna naprawialność jest wtedy, kiedy użytkownik może naprawić produkt sam, bez znacznego nakładu czasu i środków.
Dla wielu użytkowników, zwłaszcza kobiet, podstawową zmienną, mającą wpływ na decyzje zakupowe, jest styl. Styl to, ogólnie mówiąc, wygląd towaru i to, jakie nabywca ma w związku z nim odczucie. Marki bazujące na stylu, to m.in. Apple, Montblanc, czy Harley - Davidson. Styl i wzornictwo (design) to ważne środki, służące do wyróżniania i pozycjonowania produktów na rynku. Jest to całokształt cech produktu, które decydują o tym, jak produkt wygląda i jaki jest w dotyku. Wzornictwo oferuje użytkownikowi korzyści funkcjonalne i estetyczne, jednocześnie odwołując się do argumentów racjonalnych i emocjonalnych. Aktualna dziś koncepcja marketingu holistycznego dostrzega rosnącą rolę wzornictwa w coraz bardziej zorientowanej wizualnie kulturze. W jednym z badań konsumenci zadeklarowali, ze zapłaciliby za laptop średnio o 204 dolary więcej, gdyby miał dobre wzornictwo.[7] Corocznie przyznawane są nagrody IDEA – International Design and Excellence Awards – za wybitne osiągnięcia w dziedzinie wzornictwa. Na zatłoczonym rynku, estetyka często jest jedynym sposobem na wyróżnienie produktu. Myślenie projektowe odbywa się trójfazowo, zaczynając od obserwacji, poprzez tworzenie idei, aż po wprowadzanie ich w życie. Mistrzem myślenia projektowego i unikalnego na rynku wzornictwa, za które klient jest skłonny słono zapłacić, jest firma Bang & Olufsen.
Jednym ze sposobów podniesienia korzyści funkcjonalnych produktu jest dostarczanie nabywcom dodatkowej korzyści, która ma w ich ocenie wysoką wartość – np. dodanie elementu uzupełniającego produkt jako gratis (albo w bardzo korzystnej cenie) – np. gazeta z filmem, jajko z niespodzianką. Skutecznym posunięciem marketingowym może być wybór gratisów, które mogą stanowić kolekcję (naklejki dla dzieci i album na nie albo figurki zwierząt czy dinozaurów w płatkach śniadaniowych dla dzieci). Inne sposoby, to np. wskazywanie klientom nowych zastosowań produktu – np. Danonki jako lody (i dodanie do nich patyczka) albo redukowanie niepożądanych następstw używania produktów danej marki – np. aspiryna w osłonce, produkty light.
Te manewry służą podniesieniu postrzeganej jakości i wartości produktu. Nieustanne ulepszenia sprawiły wzrost oczekiwań klientów w sprawie jakości. Powstaje pytanie, jak klient kształtuje opinie o jakości? Ogólne wymiary jakości to właściwie te wymienione wyżej (trwałość, niezawodność, wzornictwo etc). Ale składnikiem postrzeganej jakości są tez składniki niematerialne –takie, jak staranna dostawa i montaż, szybkość i uprzejmość obsługi klienta, jakość serwisu. Tradycyjny marketing podkreśla zalety funkcjonalne produktu, ale teraz, na zatłoczonym rynku, trzeba zapewniać klientom pełniejsze doznania. Czasem klient podejmuje decyzje w oparciu o różne heurystyki – reputację marki, kolor czy zapach. Stąd koncepcja marketingu 3D wg McKinsey (stawiającego na trzy wymiary / typy zalet produktu bądź usługi)[8], tj.: 1. zalety funkcjonalne – cechy produktu, wartość, jakość; 2. zalety przetwarzania – łatwy dostęp do informacji o produkcie, szeroki wybór, ułatwiony proces podejmowania decyzji, wygodne transakcje, automatyczne uzupełnianie i 3. zalety relacyjne – spersonalizowane usługi, silny emocjonalny związek, dzielenie informacji, nagradzanie lojalności.
Opakowanie jest ważnym elementem kompozycji produktu. Większość wyrobów bez opakowania nie mogłaby stanowić przedmiotu obrotu towarowego. Zwłaszcza w przypadku artykułów płynnych, sypkich, czy mazistych, opakowanie stanowi ich integralną część. Około 90% wszystkich produktów wymaga pakowania. Podstawowe funkcje, jakie spełnia opakowanie w stosunku do produktu i użytkownika, to: ochrona produktu, konsumenta i środowiska, umożliwienie (lub ułatwienie) transportu, składowania i użytkowania produktu, informacja o produkcie oraz oddziaływanie psychologiczne na konsumenta (funkcja promocyjna). Do funkcji podstawowych opakowań zaliczamy funkcje ochronne i sprzedażne, do funkcji pochodnych: funkcje związane z transportem i magazynowaniem, funkcje identyfikacyjne i informacyjne oraz funkcje związane z użytkowaniem. Funkcje promocyjne mogą być wykorzystywane dopiero wtedy, gdy zostały spełnione warunki związane z ochroną produktu i otoczenia. J. H. Brinston trafnie określił podstawowe funkcje opakowań twierdząc, że „opakowanie musi zabezpieczyć to co sprzedaje i sprzedawać to co zabezpiecza”.[9]
Niektórzy badacze określają opakowanie piątym „P” marketingu (package), dla podkreślenia faktu, że marketingowe znaczenie opakowania systematycznie wzrasta.
Opakowanie wpływa na wizerunek marki (więc efektem oddziaływania opakowania może być obniżenie kosztów reklamy). Ważne jest to zwłaszcza w dobie rozwoju sprzedaży samoobsługowej i sprzedaży z automatów, gdzie opakowanie musi szczególnie przyciągać uwagę potencjalnego nabywcy. Wzrasta siła nabywcza konsumentów, którzy mogą i chcą zapłacić za produkt lepiej opakowany. W przypadku perfum, opakowanie podkreśla luksusowy wizerunek. Producenci często oferują też opakowania, które po zużyciu produktu mogą służyć innym celom w gospodarstwie domowym (np. kawa Jacobs w ozdobnej metalowej puszce, zaprojektowanej np. przez Anitę Lipnicką i Johna Portera czy siostry Przybysz) – takie opakowanie staje się trwałą reklamą firmy. Nośnikami funkcji promocyjnej są wszystkie elementy opakowania, w tym załączona etykieta lub ulotka, jak też uzupełniające środki promocyjne np. załączone kupony, czy próbki.
Opakowanie może wzmacniać markę poprzez zachęcanie do konsumpcji albo zwiększenia zużycia danej marki (np. zwykle więcej się używa produktu w większych opakowaniach). Może też dostarczać dodatkowych korzyści funkcjonalnych (np. dżem Łowicz w tubce dla łatwiejszego wydobycia). Dla produktów aerozolowych, czy szampanów, opakowanie wręcz umożliwia użytkowanie zawartości. Z kolei nowy system otwierania soków Hortex (sok można zamknąć, mniej się rozlewa) redukuje niepożądane następstwa używania danej marki. Opakowanie może też wskazywać nowe zastosowania dla produktu (np. przepisy na przyprawach Kamis) albo zachęcać do używania produktu przy innych okazjach (np. czekoladki w bombonierce – na prezent).
Kolejna grupa funkcji opakowania, to informowanie o cechach i korzyściach produktu – zarówno jeśli chodzi o informacje obligatoryjne, obwarowane przepisami prawa, jak i informacje fakultatywne – dotyczące korzyści z używania produktu. Opakowanie sugeruje zawartość na różne sposoby: np. rysunek na nieprzezroczystej folii mrożonek informuje o jej składzie, okienko umożliwiające podejrzenie zawartości czekolady z orzechami ma pobudzić apetyt, a pękate, jasne opakowanie sugeruje wyższą pojemność. Zwyczajowo, do papierosów z ciemnych tytoniów stosuje się opakowania czerwone lub czarne, do mentolowych – zielone, natomiast opakowania białe, srebrne, bladoniebieskie i jasnoszare sprawiają wrażenie, że tytoń jest słabszy.
Wyróżniające się, kolorowe, spójne w ramach marki opakowania wyróżniają produkty na półce. To może być jeden ze sposobów rewitalizacji marki. Wśród wszystkich elementów plastycznych, największą zdolność zwracania uwagi ma kolor. Mówi się, że reklama kolorowa jest w 66% skuteczniejsza od czarno - białej . Dobór kształtów i kolorów oraz logo, wpływają na wizerunek produktów oznaczonych daną marką, zdolność identyfikacji opakowania przez konsumenta, wyróżnienie produktów spośród innych towarów wspólnie eksponowanych, świadomość, rozpoznawalność i zapamiętywalność marki. Szata graficzna opakowań w soczyście ciemnych kolorach będzie sugerowała wyższą jakość zawartości. Zastosowanie ornamentyki złotej lub srebrnej wskazywać będzie na luksusowy lub upominkowy charakter produktu, podczas gdy np. żółty stosuje się w opakowaniach produktów tanich, powszechnego użytku.
Marketing posprzedażowy – aftermarketing – to te działania marketingowe, które następują już po dokonaniu zakupu przez klienta. Dotąd, zadaniem marketingu była zachęta do spróbowania, aby klient kupił. Dziś, strategia marketingowa skupia się nie tylko na zakupie, ale i na konsumpcji. Zdaniem Kevina Kellera, producenci wciąż nie dość intensywnie szukają nowych sposobów na to, by konsument w pełni docenił zalety i możliwości danego produktu.[10] Opisana powyżej, masowa indywidualizacja to świetny sposób na zwiększenie doznań z konsumpcji produktu. Duże pole do popisu to instrukcje obsługi – jeśli będą łatwe i krótkie (a więc czytane), to może klient wykorzysta i doceni bardziej zaawansowane zalety produktu. Współcześnie, jasne instrukcje stają się jeszcze ważniejsze, ponieważ są tłumaczone na wiele języków. Jeszcze lepiej zalety produktu można pokazać za pomocą załączonych płyt (CD lub DVD), a producent oprogramowania Quicken wręcz wysyła specjalistę do domu konsumenta – by zainstalować produkt i w razie problemów pomóc świeżo upieczonemu użytkownikowi.
Terry Vavra[11] wymienia możliwe działania marketingu posprzedażowego, takie jak prowadzenie kartoteki z informacjami o konsumentach; zaplanowanie kontaktów z klientem; analiza informacji zwrotnej od klienta; przeprowadzanie badan satysfakcji; formułowanie programów marketingowych i zarządzanie nimi (np. poprzez newslettery); celebrowanie relacji z marką (np. poprzez organizowanie wydarzeń i programów dla obecnych klientów) oraz wyszukiwanie i odzyskiwanie utraconych klientów. Marketing posprzedażowy może tez stymulować sprzedaż akcesoriów (np. akcesoria komputerowe Sony Vaio).
Możliwym do wykorzystania elementem polityki produktu mogą być tez usługi wspierające produkt, takie jak np. usługi doradcze (ważne zwłaszcza przy produktach „trudnych”, np. przy zakupie laptopa); usługi projektowe (Bo Concept, IKEA); finansowe (jak raty w Euro RTV AGD); transportowe (meble Bo Concept); gwarancyjne i serwisowe (pogwarancyjne); informacyjne i dopasowania produktu do klienta (np. poprawki krawieckie).[12]
Strategia produktu jest procesem dostosowywania produktu (nowego lub istniejącego) do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań nabywców. Cykl życia produktu obejmuje wszystkie obszary, poczynając od wydobycia surowców, poprzez projektowanie, wytwarzanie, montaż, marketing, dystrybucję, sprzedaż i użytkowanie aż do ich ostatecznej likwidacji. Tym samym, w cykl życia wyrobu zaangażowane są liczne strony: projektanci, przemysł, pracownicy marketingu, handel detaliczny i konsumenci. Wszystkie produkty, na różnych etapach swojego cyklu życia, powodują degradację środowiska. Tymczasem, coraz większą uwagę zwraca się na walory ekologiczne (produktu i opakowania), w tym wielokrotne wykorzystanie opakowań i możliwości recyklingowe. Chodzi przede wszystkim o ograniczenie wysypisk odpadów nie podlegających biologicznemu rozkładowi. Sprzyja temu Zintegrowana Polityka Produktowa (IPP, Integrated Product Policy) w ramach Unii Europejskiej.
I tak, IPP proponuje całą gamę narzędzi (dobrowolnych lub obligatoryjnych), jak: instrumenty ekonomiczne, zakaz stosowania pewnych substancji, dobrowolne zobowiązania, oznakowania ekologiczne oraz wytyczne dotyczące projektowania wyrobów. Zintegrowana Polityka Produktowa jest oparta na trzech filarach: pobudzaniu zapotrzebowania na produkty bardziej przyjazne środowisku, wzmacnianiu produkcji bardziej przyjaznej środowisku oraz ustalaniu cen na właściwym poziomie.
Literatura:
[1] Kotler, Ph., Keller, K.L., Marketing, na podst. wyd 14., Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2012
[2] Lanning, M., Delivering Profitable Value: A Revolutionary Framework to Accelerate Growth, Generate Wealth and Rediscover the Heart of Business, Basic Books (AZ), 1998
[3] Witek-Hajduk, M.K., (red.), Zarządzanie silną marką, Wolters Kluwer, Warszawa 2011
[4] za: Kumar, V., Zarządzanie wartością klienta, Wydawnictwa Profesjonalne PWN, Warszawa 2010
[5] Kotler Ph., Keller, K.L., Marketing, op.cit., s.239
[6] Peppers, D., Rogers, M., Ph.D., The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Doubleday Business, 1993
[7] Hamm, S., Greene, J., That Computer Is So You, [w:] „BusinessWeek”, 14 stycznia 2008, s.24-26
[8] Keller, K.L., Strategiczne zarządzanie marką, wyd.3, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2011, s.210
[9] Briston J. H., Packaging Management, Gower Press, London 1972, za: Zaborowska, A., Skierkowski, K., Szanse produktów lokalnych w dystrybucji globalnej, [w:] "Przemysł spożywczy" tom 65, pazdziernik 2011, s.45-47
[10] Keller, K.L., Strategiczne zarządzanie marką, op.cit, s.212
[11] Vavra, T., Aftermarketing: How to Keep Consumers for Life Through Relationship Marketing, Irwin Professional Publishers, Chicago 1995
[12] za: Witek-Hajduk, M.K., (red.), Zarządzanie silną marką, op.cit
