Wpływ działań marketingowych w zakresie produktu na elementy kapitału marki

Marta Grzegorczyk

Wprowadzenie

Celem artykułu jest ukazanie poszczególnych działań marketingowych w zakresie produktu w kontekście ich wpływu na poszczególne elementy kapitału marki.

J. Abraham wymienia sposoby zwiększania zyskowności przedsiębiorstw działaniami marketingowymi: pozyskiwanie klientów, sprawianie, by klienci kupowali więcej (używali więcej produktu), sprawianie, by klienci kupowali częściej (stosowali produkt w kolejnych sytuacjach).[1] Celem działań marketingowych jest dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany, rolą marketingu - wyszukiwanie i ocena szans rynkowych sprzyjających zaspokajaniu potrzeb, rekomendacja działań skierowanych na wykorzystanie szans. Wg I. Rutkowskiego, działania marketingowe to celowo ukształtowane, zależne od przedsiębiorstwa elementy, za pomocą których oddziałuje ono na rynek.[2] Niektórzy badacze posługują się pojęciem strategii marketingowych. Na strategie marketingowe składa się wybór rynku docelowego, sposoby postępowania, instrumenty działania; strategie marketingowe obejmują obszar związany z konkurowaniem i dążeniem do zdobycia przewagi konkurencyjnej,[3] związane są z oddziaływaniem w kierunku grupy celowej[4], stanowią punkt wyjścia do działań marketingowych. Na poziomie funkcjonalnym hierarchii organizacyjnej, strategie marketingowe to strategie cząstkowe, dotyczą rozwiązań odcinkowych, przekładają się na działania marketingowe w zakresie produktu, ceny, dystrybucji, komunikacji.[5]

Z kolei termin „kapitał marki” (brand equity) używany jest w literaturze w kilku znaczeniach:

jako wartość dodana przez markę ponad korzyści funkcjonalne produktu (kapitał marki to dodatkowa cecha produktu, dzięki której zyskuje on większą zdolność zaspokajania potrzeb i przynosi korzyści przedsiębiorstwu); (2) jako wysokość dodatkowego strumienia przepływów pieniężnych, który jest  uzyskiwany przez przedsiębiorstwo poprzez nadanie produktowi marki; (3) jako oczekiwany przez potencjalnych nabywców marki poziom przyszłych zysków (zapewniający premię ponad koszty związane z wprowadzeniem marki); (4) jako premia, którą skłonny jest zapłacić konsument za produkt tej marki, w porównaniu z jego funkcjonalnym odpowiednikiem (premia cenowa uzyskiwana dzięki marce). Zdecydowałam się posługiwać pojęciem kapitału marki, definiowanego za D.A. Aakerem, z jego wyróżnionymi elementami: rozpoznawalność marki, postrzegana jakość marki i produktu, skojarzenia wokół marki, lojalność nabywców, inne wartości niematerialne i prawne.

Definicje produktu

Produkt i jego wartość leżą w centrum działania przedsiębiorstwa i kapitału marki. W naukach ekonomicznych pojęcie „produkt” nie jest jednoznacznie definiowane,[6] w marketingu uwzględnia się przede wszystkim aspekt rynkowy (rynek i potrzeby konsumenta, gdzie produkt jest środkiem do zaspokajania potrzeb).[7] Wybrane definicje produktu w literaturze obrazuje tabela.

Tabela 1. Wybrane ujęcia produktu w literaturze przedmiotu

Źródło: opracowanie własne

Ph. Kotler wyróżnia 5 poziomów produktu: klient potrzebuje korzyści podstawowej, rdzenia produktu: nabywca wierteł potrzebuje otworu w ścianie; produkt rzeczywisty to wiertła, produkt oczekiwany to zbiór cech oczekiwanych od wierteł, produkt ulepszony wykracza ponad oczekiwania, produkt potencjalny zawiera wszystkie ulepszenia. Alternatywną strukturę produktu zaproponował T. Levitt: rdzeń (istota) produktu to jedna lub kilka najważniejszych cech funkcjonalnych i rozwiązań technicznych decydujących o wyborze; produkt rzeczywisty jest tym, co wpływa na postrzeganie (marka, model, materiał, cena, jakość, opakowanie, styl, personel sprzedaży); produkt poszerzony jest poszerzony o dodatkowe korzyści użytkowe, odróżniające go od oferty konkurencji (dostawa, gwarancja, reklamacja, dostępność punktów usługowych, kredyt, instalacja, naprawy).[13]

Zakres działań marketingowych w zakresie produktu

Podstawą działań marketingowych w zakresie produktu jest analiza percepcji cech produktu, oczekiwań dotyczących usprawnień, sposobu przyjmowania usprawnień przez nabywców. Działania marketingowe w zakresie produktu oparte są na stymulowaniu doskonalenia produktów. Jest to proces dostosowywania produktu (nowego lub istniejącego) do obecnych i przyszłych wymagań nabywców (dostosowywanie funkcji użytkowych i emocjonalnych, opakowania, usług towarzyszących). Do działań marketingowych związanych z produktem L. Garbarski zalicza działania wokół produktu, jego opakowania i oznakowania oraz działania wokół ceny.[14] Podstawowymi zmiennymi w ramach działań marketingowych w zakresie produktu są  zmiany produktu (charakterystyki produktu i jego wyposażenia, kształtowanie struktury asortymentowej produktów) i zmiany rynku. Możliwe kierunki to: rozwój produktu, rozwój rynku, jednoczesne zmiany produktu i rynku, zmiana struktury marketingu, brak działań.[15] T. Taranko pisze o strategiach produktowo - rynkowych, wychodząc z założenia, że działaniem marketingowym w zakresie produktu jest nie tylko oferowanie nowego produktu, ale też oferowanie istniejącego produktu na nowym albo zmodyfikowanym rynku (lub oferowanie nowego produktu na nowym lub zmodyfikowanym rynku).[16] M. Witek – Hajduk przytacza możliwości działań marketingowych w zakresie produktu: tworzenie asortymentu produktów oznaczonych marką; kształtowanie cech, korzyści funkcjonalnych i emocjonalnych produktów; kształtowanie opakowań; usługi przysprzedażne towarzyszące produktom.[17] Zdecydowałam się podążać za klasyfikacją M. Witek – Hajduk.

Tworzenie asortymentu produktów

Suma oferowanych artykułów (suma linii produktowych w ofercie przedsiębiorstwa) to asortyment produktów. Można go opisać parametrami: szerokość, długość, głębokość, spójność, gdzie szerokość to liczba linii produktów; długość to całkowita liczba artykułów; głębokość to ilość wariantów każdej linii; spójność odpowiada na pytanie, jak spokrewnione są linie. Kluczowe obszary decyzyjne w odniesieniu do linii produktów to jej długość i pozycjonowanie cenowe. Linie produktów można rozciągać pionowo (w górę i dół) i poziomo (w ramach jednego poziomu jakości i funkcjonalności). Decyzje marketingowe dotyczące długości linii to dodanie produktu (rozszerzenie marki), wycofanie produktu. Markę można rozszerzać przez rozszerzanie linii i rozszerzanie marki na nowe linie.

Rozszerzanie i pogłębianie asortymentu przynosi korzyści ekonomiczne: zwiększenie wyboru konsumenta, podział ryzyka między większą liczbę produktów, lepsze wykorzystanie zdolności wytwórczych i materiałów, lepsze wykorzystanie aparatu administracyjnego i sprzedażowego. Na wybór strategii produktowej przedsiębiorstwa wpływa wielkość rynku i tendencje jego rozwoju (brak perspektyw rozwojowych jest przesłanką do podejmowania radykalnych działań związanych z produktem, włącznie z wycofaniem go z rynku).[18]

W literaturze spotkać można różne definicje pojęcia „nowy produkt”,[19] jednak panuje zgoda co do tego, że znacząca modyfikacja produktu, zwiększająca atrakcyjność dla nabywców, jest równoznaczna z uznaniem produktu za nowy. Jako „nowy produkt” w literaturze opisywane są: nowy produkt w ramach istniejących zastosowań, nowe zastosowanie istniejącego produktu, nowy produkt do nowych zastosowań ale istniejących potrzeb, nowy produkt na istniejącym rynku, nowy rynek dla istniejącego produktu, istniejący produkt w nowej strategii sprzedaży, istniejący produkt z nowymi usługami towarzyszącymi, nowe opakowanie, nowa cena, nowa marka.[20] Produkty, koncepcje i technologie oferowane klientom można uznać za nowe, jeżeli klienci traktują je jako nowe. T. Taranko przedstawia klasyfikację nowych produktów, w tym: nowe produkty tworzące nowy rynek, nowe linie produktów pozwalające wejść na inny rynek (istniejący), nowe produkty będące udoskonaleniem dotychczasowych, produkty uzupełniające linie produktów w ofercie, produkty o zmienionej pozycji rynkowej - oferowane na nowym rynku, nowe produkty będące zamiennikami produktów funkcjonujących na rynku.[21]

Kształtowanie cech i korzyści produktów

Zdaniem L. Garbarskiego, produkt jest agregatem właściwości, których podstawowym elementem są funkcje podstawowe produktu. Funkcje podstawowe odzwierciedlają relacje między produktem a celem, któremu służy (funkcjonalność,  wydajność). Funkcje dodatkowe produktu odzwierciedlają relacje między produktem a człowiekiem (wygoda użytkowania, estetyka).[22] Kształtowanie funkcji produktu w wersji optymalnej uwzględnia długookresową użyteczność społeczną, atrakcyjność i zdolność wywoływania satysfakcji przez produkt, zasady ekonomiczności działania. Na rynku współwystępują rozbieżne zjawiska dotyczące działań marketingowych w zakresie produktu: dodawanie ulepszeń i podnoszenie ceny, lub zdejmowanie ulepszeń (produkt rzeczywisty) i obniżanie ceny. Badacze obserwują rozdwajanie popytu na oferty luksusowe i niskobudżetowe.[23]

Przedsiębiorstwa, celem zaspokojenia zidentyfikowanych potrzeb i pragnień klientów oraz kreowania nowych potrzeb przez tworzenie nowych produktów, starają się precyzyjnie rozpoznać te potrzeby i tworzyć produkty je odzwierciedlające.[24] Przedsiębiorstwo ofensywne rozpoznaje potrzeby i preferencje nabywców w celu kształtowania i kreowania nowych (dąży do wyróżniania się na tle konkurencji i tworzenia przekonania, że produkt jest lepszy od produktów konkurencji). Przedsiębiorstwo postępujące defensywnie dostosowuje działania do istniejących preferencji i potrzeb (dąży do wywołania przekonania, że produkt nie jest gorszy od produktów konkurencji).[25]

W ramach modyfikacji produktu możliwe jest doskonalenie produktu (podnoszenie jakości, nadawanie nowych atrybutów, zwiększanie bezpieczeństwa, wygody użytkowania, estetyki, wartości emocjonalnych), wydłużanie, odmładzanie linii produktu, upraszczanie produktu (upraszczanie składowych, modyfikacja procesu wytwarzania pozwalająca na używanie standardowych elementów, redukcja ciężaru, wielkości, używanie  tańszych materiałów, zmiana metod wytwarzania, przystosowanie do produkcji seryjnej).[26] Naśladowca rynkowy może przyjąć strategie kreatywnej imitacji, szybkiej imitacji, elastycznej specjalizacji (modyfikowanie produktów lidera), imitacji na zlecenie (produkcja według prototypu), późnej imitacji (stopniowe wprowadzanie małych zmian).[27] Aktywność konkurentów w zakresie kształtowania zmian w produktach (i zwiększania ich dostępności) prowadzi do nasycenia rynku, co osłabia potencjalne możliwości reakcji konsumentów na działania marketingowe przedsiębiorstwa.[28] Wzrost stopnia nasycenia rynku produktem zmniejsza możliwości przedsiębiorstwa w zakresie zwiększenia popytu za pomocą zmian w produkcie, ale pozostawia możliwości oddziaływania na popyt innymi działaniami marketingowymi (np. cena).[29] Zakres działania przedsiębiorstw konkurencyjnych w dziedzinie oferowania nowych produktów wpływa na zmiany preferencji nabywców w segmencie (produkty tracą zdolność zaspokajania potrzeb). Działania konkurentów skłaniają do dokonywania zmian w produkcie (lub poszukiwania nabywców skłonnych go akceptować).

Kształtowanie opakowań

Opakowanie tworzy warstwę zewnętrzną względem innego wyrobu, celem ochrony produktu przed szkodliwym wpływem otoczenia lub ochrony otoczenia przed wpływem produktu. Opakowanie umożliwia lub ułatwia przemieszczanie, przekazuje informacje o produkcie, ma oddziaływać stymulująco. Opakowanie powinno być przyjazne środowisku, koszty ponoszone na jego wytworzenie powinny wynikać ze spełnianych funkcji i okresu, przez jaki mają być one spełniane.[30] Opakowanie jest elementem kompozycji produktu: niektóre produkty bez opakowania nie mogą być przedmiotem obrotu towarowego, dla artykułów płynnych, sypkich i mazistych opakowanie stanowi integralną część (około 90% wszystkich produktów wymaga pakowania).

Tabela 2. Wybrane ujęcia funkcji opakowania w literaturze przedmiotu

Źródło: opracowanie własne

Podstawowe funkcje opakowań to funkcje ochronne i sprzedażne, natomiast funkcje pochodne są związane z transportem i magazynowaniem, identyfikacyjne, informacyjne, związane z użytkowaniem. Funkcje promocyjne mogą być realizowane, gdy spełnione są warunki dotyczące ochrony produktu i otoczenia.  Niektórzy badacze określają opakowanie piątym „P” marketingu (od słowa: package). Nośnikami funkcji promocyjnej opakowania są: etykieta, ulotka, uzupełniające środki promocyjne, kupony, próbki. W ramach dywersyfikacji, produkt może być sprzedawany w różnych opakowaniach do różnych segmentów rynku.

Usługi przysprzedażne towarzyszące produktom

Marketing posprzedażny (aftermarketing) obejmuje działania marketingowe następujące po zakupie. Występowanie posprzedażnych działań marketingowych wskazuje na zmiany w jakości myślenia o celach i zadaniach marketingu: dotąd zadaniem marketingu była zachęta do zakupu, dziś skupia się on na konsumpcji. T. Vavra wymienia działania marketingu posprzedażnego: gromadzenie informacji o klientach; planowanie kontaktów; analizowanie informacji zwrotnej; badania satysfakcji; prowadzenie programów marketingowych (np. elektroniczne biuletyny); celebrowanie relacji z marką (organizowanie wydarzeń, programów dla klientów), odzyskiwanie utraconych klientów.[35] Marketing posprzedażny może obejmować sprzedaż akcesoriów, a także usługi wspierające: doradcze  - przy produktach „trudnych” (np. laptop); projektowe  - przy sprzedaży mebli (stosuje je np. BoConcept); finansowe – kredytowanie zakupu, raty 0% (m.in. w sklepach Euro RTV AGD); transportowe (meble BoConcept); gwarancyjne, serwisowe; informacyjne; dopasowania produktu - poprawki krawieckie.[36] Usługi towarzyszące są częścią produktu poszerzonego T. Levitta.

Działania marketingowe w zakresie produktu a stopień rozpoznawalności marki

Kształtowanie cech i korzyści produktu

Rozpoznawalność marki jest tym silniejszym czynnikiem wspomagającym w kolejnych decyzjach zakupowych, im bardziej raz wypróbowany produkt spełnił oczekiwania.[37] Decyzje zakupowe podejmowane są przez odwołanie do uproszczeń poznawczych przede wszystkim dla produktów tanich i szybko zbywalnych. Wg raportu PLMA (Private Label Yearbook) Polacy kupują coraz więcej produktów marek własnych sieci handlowych: dotyczy to zwłaszcza chemii gospodarczej i żywności (marki własne stanowią już 30% asortymentu sieci handlowych, a trend, zdaniem badaczy, ma rosnąć w siłę).[38] Z kolei np. technologia jest branżą, w której produkt względnie silnie wpływa na kapitał marki (w porównaniu do ww. marek sektora FMCG, gdzie wiele zależy od działań marketingowych w zakresie komunikacji i postrzegana jakość produktu może znacznie odbiegać od obiektywnej, - potwierdzają to m.in. ślepe badania smaku Coca Cola vs Pepsi).[39]

Kształtowanie opakowań

Opakowanie wpływa na rozpoznawalność marki (czego efektem może być obniżenie kosztów reklamy), ważne jest w sprzedaży samoobsługowej i z automatów. Opakowania są elementem promocji sprzedaży: wyróżniania produktów i wzmacniania rozpoznawalności marek. Nabywca pierwszy kontakt nawiązuje z opakowaniem (nie z produktem), jest ono ważnym elementem wsparcia sprzedaży, dużą rolę ma atrakcyjność i użyteczność. W sytuacji wzrostu zakupów internetowych i samoobsługowych, w wizualnie zorientowanej kulturze, o produkcie informuje w dużej mierze warstwa wizualna opakowania. Jej celem jest wyodrębnienie produktu, zwrócenie uwagi, wzbudzenie chęci posiadania, doprowadzenie do zakupu.[40] Znaczenie opakowania w procesie selekcji jest tym większe, im silniej kreuje ono wyobrażenie o produkcie oraz im intensywniej odzwierciedla wartość użytkową. Zdolność opakowania do zwracania uwagi podnosi naniesiona na jednobarwne tło grafika, napisy, logo. Dla 21% niemieckich klientów opakowanie jest podstawą wyróżniania produktu wśród innych o podobnych funkcjach. [41] Kolorowe, spójne opakowania pozwalają zauważyć produkty marki wśród innych produktów kategorii. Znaczenie wyróżniania produktu na półce wzrasta z liczbą dostępnych na rynku produktów zaspokajających tę samą potrzebę. Wg R. Heath, skuteczność instrumentów wsparcia sprzedaży zależy od poziomu rozpoznawalności marki: jeśli marka jest w pamięci płytkiej konsumenta – promocja na półce ma mniejsze znaczenie; jeśli marka aspiruje do poziomu top of mind - znaczenie opakowania rośnie.[42]

Usługi przysprzedażne

Wśród posprzedażowych działań marketingu, T. Vavra wymienia formowanie i prowadzenie programów marketingowych, m.in. w formie tzw. newslettera: elektroniczne biuletyny mogą służyć przypominaniu klientom o marce, budowaniu świadomości nowych produktów, a także budowaniu świadomości wokół oferty akcesoriów marki.

Działania marketingowe w zakresie produktu a stopień postrzeganej jakości marki

Tworzenie asortymentu produktów

Wydaje się, że szerszy asortyment produktów zwiększa szanse na lepszą opinię klienta o jakości tego asortymentu (bo klient znajdzie, czego szukał). Zatem, przykładowo, oferta 50 rodzajów spodni w rozmiarze zwiększa szansę na zadowolenie kupującego w porównaniu do oferty 2 par spodni w rozmiarze. Badania S. Ivengar i M. Lepper z 2000 roku dowodzą przeciwnej zależności: gdy asortyment produktów staje się zbyt szeroki, zmniejsza się prawdopodobieństwo, że klienci w ogóle dokonają zakupu, - a jeśli kupią, i tak będą mniej zadowoleni z wyboru niż wybierając spośród tylko kilku modeli.[43]

Kształtowanie cech i korzyści produktu

Osiem wymiarów jakości D. Garvina[44] odnosi się do produktu: funkcjonalność to użyteczność produktu dla użytkownika, niezawodność to stopień, w jakim można na produkcie polegać, serwis dotyczy napraw i konserwacji produktu, estetyka dotyczy subiektywnej oceny wykonania, etc. Definicje jakości związane z produktem poruszają kwestie wytrzymałości, trwałości, niezawodności. Na znaczeniu zyskuje jakość w odniesieniu do parametrów produktu (performance quality). Model biznesowy oparty na wartości oznacza, że marka proponuje wyższą jakość w niższej cenie.

Definicje jakości produktu pomijają problem kosztów jej osiągania (kosztów parametrów jakości). Producenci przyjmują, że produkt ma wytrzymać określony czas i zostać wymieniony, dlatego zbyt wysoki poziom jakości mógłby powodować zmniejszenie zakupów (jakość dostosowana do rynku docelowego – a nie najwyższa). Definicje jakości zorientowane na produkt nie poruszają też potrzeb klienta: nie można stwierdzić, że każdego klienta interesuje niezniszczalność produktu (vs. moda, nowinki techniczne), dla niektórych użytkowników zmienną, mającą wpływ na ich decyzje zakupowe, jest styl. Marki bazujące na stylu to np. Apple, Montblanc, Harley - Davidson. Wzornictwo jest środkiem pozycjonowania produktów w rynku i sposobem, w jaki produkt wyraża swoją jakość. Udane wzornictwo jest źródłem korzyści funkcjonalnych i estetycznych, odwołuje się do argumentów racjonalnych i emocjonalnych.  Współcześnie przedsiębiorstwa zapewniają klientom pełniejsze doznania niż tylko podkreślanie zalet funkcjonalnych produktu, koncepcja marketingu 3D wg McKinsey stawia na trzy wymiary: funkcjonalność (cechy produktu, wartość, jakość); zalety przetwarzania (dostęp do informacji, wybór, proces podejmowania decyzji, wygodne transakcje, automatyczne uzupełnianie); i zalety relacyjne (spersonalizowane usługi, związek emocjonalny, dzielenie informacji, nagradzanie lojalności).[45] Podejście marketingu 3D wynika z wielowymiarowych przesłanek wpływających na decyzje klientów, opartych o heurystyki, - reputację marki, kolor, zapach.

R.W. Hamilton, R.T. Rust i D.V. Thompson badali, jakie znaczenie ma dla klientów funkcjonalność produktu w kontekście wygody i łatwości obsługi: według badaczy, nawet gdy klienci wiedzą, że produkty o większej ilości funkcji są trudniejsze w użyciu, i tak je wybierają, a mając możliwość dostosowania produktu do własnych potrzeb - „faszerują” go funkcjami. Dopiero gdy zaczynają stosować produkt, użyteczność zaczyna mieć większe znaczenie. Wnioski te stawiają marketerów przed dylematem: czy dążyć do maksymalizacji sprzedaży początkowej (oferując cieszące się zainteresowaniem klientów wielozadaniowe produkty), czy ograniczyć liczbę funkcji i tworzyć lojalność (podnosić wartość życiową klientów). Autorzy proponują model analityczny oferujący tzw. „złoty środek”: maksymalizację bieżącej wartości netto strumienia przychodów generowanych przez przeciętnego klienta. Autorzy radzą tworzyć prostsze produkty (wersje, które bardzo dobrze spełniają jedną funkcję), oraz oparcie na badaniach rynkowych, w których klienci oceniają produkty i prototypy.[46] Również Philips przeprowadzał badania w tym zakresie: wynikło z nich, że 30% domowych produktów sieciowych jest zwracanych, bo domownicy nie radzą sobie z obsługą, a aż 48% osób odłożyło zakup aparatu cyfrowego z powodu dużego skomplikowania sprzętu. Te informacje przełożyły się na powstanie nowej strategii marki: Simplicity (prostota), stawiającej na prostotę i funkcjonalność urządzeń marki.[47]

Celem działań marketingowych w zakresie produktu jest powiązanie pozytywnych atrybutów produktu (wysoka jakość) z nazwą marki, stymulowanie doskonalenia i dostosowywania produktu do potrzeb nabywców, uświadamianie konsumentom wprowadzonych udoskonaleń w połączeniu z potrzebami. Konsument, dla ułatwienia procesu decyzyjnego, posługuje się atrybutami marki - sygnałami jakości produktu. Proces zachodzi w dwie strony: konsument mający pozytywne doświadczenie z produktem przenosi atrybut wysokiej postrzeganej jakości na inne produkty w asortymencie, konsument rozczarowany - nie sięga po kolejny.

Długoterminowe relacje z klientem budowane są na bazie satysfakcji z zakupu. Według definicji R.B. Woodruff i S.F. Gardial, satysfakcja jest odczuciem związanym z wartością, którą konsument otrzymał korzystając z oferty produktowej w specyficznej sytuacji.[48] Odczucie to może być bezpośrednią reakcją na korzystanie z produktu albo reakcją na serię sytuacji; odpowiada to rodzajom satysfakcji: transakcyjnej i skumulowanej.[49] Koncepcja satysfakcji transakcyjnej podkreśla krótkotrwałość doświadczeń, dominuje w niej element emocjonalny, mniej ważne są doświadczenia. W satysfakcji skumulowanej jest odwrotnie: satysfakcja widziana jest głównie przez pryzmat doświadczenia klienta z produktem.[50]

Satysfakcja jest budowana przez sumę zalet powiązanych z funkcjonalnością (rzeczywiste cechy produktu) i zalet przetwarzania (dotyczących sposobu dostarczenia produktu).[51] W zarządzaniu jakością, norma PN – EN ISO 9001:2009 wskazuje na aspekt traktowania klienta jako jeden z mierników systemu zarządzania jakością (norma zaleca badania satysfakcji klientów, jako czynnik poprawy funkcjonowania przedsiębiorstwa[52]). Poziom satysfakcji z produktu zależy od indywidualnych cech nabywcy, wymagań do produktu, komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa, dotychczasowych doświadczeń konsumenta. Czynniki te wpływają na postrzeganie produktu i kształtują oczekiwania,[53] a im wyższe oczekiwania odnośnie rzeczywistych cech produktu, tym mniejsza jest szansa na satysfakcję konsumenta. Ważną rolę w procesach postrzegania jakości produktu i oceny satysfakcji pełni zaufanie do marki: wyższy poziom zaufania wpływa na korzystne oceny produktu i wyższą satysfakcję.[54]

Kształtowanie opakowań

Pierwszy kontakt klienta nie zachodzi z produktem, a z opakowaniem, opakowanie jako pierwsze wpływa na wyobrażenia klienta o produkcie. Cechy i atrakcyjność opakowania mogą być traktowane jako miara jakości produktu (atrakcyjnie opakowanemu produktowi towarzyszy domniemanie wysokiej jakości).[55] W przypadku niektórych produktów (np. perfum), opakowanie podkreśla luksusowy wizerunek. Na postrzeganą jakość produktu wpływa kolor opakowania: soczyste i ciemne kolory sugerują wysoką jakość zawartości, złota i srebrna ornamentyka sugeruje luksusowy (upominkowy) charakter, żółty stosuje się w opakowaniach produktów tanich, powszechnego użytku, będących aktualnie w promocji.

Opakowanie buduje dodatkowe korzyści funkcjonalne: związane z łatwiejszym, wygodniejszym, bezpieczniejszym użytkowaniem Przykładem dostarczania dodatkowych korzyści funkcjonalnych przez opakowanie jest aspiryna w osłonce, dżem w tubce, zakrętka w kartonowym opakowaniu soku lub mleka (redukuje niepożądane następstwa używania produktu w danej formie: można zamknąć, mniej się rozlewa).

Usługi przysprzedażne

Ulepszenia oferowanych na rynku produktów powodują wzrost oczekiwań klientów względem jakości. Producenci szukają odpowiedzi na pytanie, jak klient kształtuje opinie o jakości. Poza ogólnymi wymiarami jakości, na postrzeganą jakość składają się składniki niematerialne: dostawa, gwarancja, reklamacje, części zapasowe, dostępność punktów usługowych, kredyt, instalacja, naprawy, jakość obsługi. Zdaniem K.L. Kellera, producenci powinni szukać sposobów, by konsument docenił zalety i możliwości produktu.[56]

Przykładem troski producenta o zapoznanie konsumenta z możliwościami produktu jest Apple i jej sieć sklepów I Store, gdzie można zapoznać się z możliwościami sprzętu, rozszerzeniami i aplikacjami, wziąć udział w szkoleniu. Instrukcje obsługi – łatwe i krótkie (częściej czytane) stwarzają szansę, że klient wykorzysta i doceni zaawansowane zalety produktu. Przykładem przyjaznego szkolenia nowych użytkowników jest producent oprogramowania Quicken, - wysyła specjalistę do domu klienta, by pomógł zainstalować produkt i wyjaśnił funkcje nowemu użytkownikowi.

Przedsiębiorstwa przestały sprzedawać jedynie produkty, zaczęły dostarczać wartość uzyskiwaną dzięki korzystaniu z produktów. Kiedy przedsiębiorstwa zaczęły oferować rozwiązania zamiast produktów, okazało się, że sprzedaż części zamiennych i usług posprzedażowych może być atrakcyjnym źródłem zysków. Uczestnicy konferencji Wharton-Stanford Service Supply Chain Thought Leaders Forum w 2004 roku stwierdzili, że dzięki usługom serwisowym (powiązanym z produktami) osiągają między 29% a 50% przychodów. Przykładowo, General Motors osiągnął w 2001 roku większe zyski z obsługi posprzedażowej niż ze sprzedaży. Badania wskazują, że istnieje korelacja między ceną akcji i jakością usług posprzedażowych, a ABB, Caterpillar, GE i Saturn zapewniły sobie lojalność klientów właśnie dzięki poziomowi usług.[57]

Działania marketingowe w zakresie produktu a jakość skojarzeń wokół marki

Tworzenie asortymentu produktów

W okresie recesji, gdy trudności gospodarcze skłaniają niektórych konsumentów do kupowania tańszych produktów, wiele marek luksusowych traci udział w rynku na rzecz tańszych substytutów. Przedsiębiorstwa mogą przeciwdziałać zagrożeniu wprost, tj. obniżyć ceny, ryzykując obniżenie kapitału marki; bronić marki (ryzykując utratą klientów), lub wprowadzić markę walczącą (fighter brand) – czyli tańszą wersję produktu flagowego, pod inną nazwą, skierowaną do konsumentów wrażliwych cenowo.

Celem marki walczącej jest podważanie pozycji substytucyjnych produktów oferowanych przez tanich konkurentów i ochrona marki przedsiębiorstwa. Kiedy dewaluacja rubla wywołała w Rosji tak duży wzrost ceny Marlboro, że papierosy tej marki stały się nieosiągalne dla wielu palaczy w Rosji, przedsiębiorstwo Phillip Morris skoncentrowało wysiłki na produkowanej lokalnie marce walczącej: Bond Street.[58] Gdy wartość rubla się unormowała, palacze powrócili do marki Marlboro (zachowało wysokie ceny i wartość).[59]

Kształtowanie cech i korzyści produktu

Produkty (poza funkcjami praktycznymi) są narzędziem komunikacji społecznej i wywierania wpływu, pełnią funkcje symboliczne, służą do realizacji intra- i interpersonalnych celów konsumentów (symbolizują osobowość, wartości, pozycję społeczną, wywołują emocje). W tworzeniu skojarzeń, rzeczywiste cechy produktu bywają mniej istotne niż wizerunek i atrybuty niematerialne produktu. W procesie wyboru kluczowych skojarzeń dla produktu ważne jest, jakie atrybuty marki produkt zawiera, jakie ma przewagi, jakie dążenia marki i konsumenta reprezentuje. Produkt jest fizycznym uwiarygodnieniem komunikowanych przez markę przewag (RTB: reasons-to-believe). Dla przykładu, wiodącym skojarzeniem komunikowanym przez markę Volvo jest bezpieczeństwo, samochody uwiarygodniają to skojarzenie przez montowane w nich systemy bezpieczeństwa i wysokie wyniki w testach. Mimo, że Volvo od jakiegoś czasu nie plasuje się na szczycie rankingów bezpieczeństwa, marka nadal jest kojarzona z bezpieczeństwem, dzięki spójnej, długofalowej komunikacji.

Wśród możliwości budowania przez przedsiębiorstwo skojarzeń dla marki jest grupa skojarzeń dotyczących składu lub właściwości produktu. Dotyczy to przykładowo marki Vanish (nie zawiera chloru), Oleju Kujawskiego (z pierwszego tłoczenia), M&Ms (nie rozpuszczają się w dłoni), Energizer (o długiej żywotności). Zdarza się kojarzenie nazwy marki z cechami produktu: Milky Way (mleczny), MrMuscle (silny, mocny), PKO (polski), Magazyn „Coaching” (pisze o coachingu). Skojarzenia składające się na wizerunek cech produktu mogą stanowić powód zakupu. Także forma, wielkość, kształt, struktura produktu dają możliwość nadawania produktom osobowości i budowania skojarzeń.

Sposobem wyróżnienia produktu i bazą do budowania skojarzeń dla marki jest estetyka, a koncepcja marketingu holistycznego dostrzega rolę wzornictwa w zorientowanej wizualnie kulturze. Konsumenci wyrażają wagę wzornictwa w swoich decyzjach zakupowych w premii cenowej, którą skłonni są zapłacić za produkt o bardziej odpowiadającej im estetyce. W jednym z badań konsumenci zadeklarowali, że zapłaciliby za atrakcyjny wizualnie laptop średnio o 204 USD więcej niż za produkt adekwatny funkcjonalnie.[60]

Kształtowanie opakowań

Skojarzenia, które budzi opakowanie, tworzą pierwsze wrażenie na temat produktu, niektórym produktom to opakowanie nadaje wizerunek. Producenci oferują opakowania, które po zużyciu produktu mogą nadal służyć innym celom, np. kawa Jacobs w ozdobnej puszce, zaprojektowanej przez A. Lipnicką i J. Portera czy siostry Przybysz. Opakowanie może być przyczyną wyboru produktu, a po jego zużyciu - staje się trwałą reklamą marki. Ciekawe graficznie opakowanie może też służyć rewitalizacji marki. Istotny w budowaniu i umacnianiu skojarzeń jest kolor: wpływa na procesy psychiczne, ciśnienie krwi, działa symbolika barw w danej tradycji. Medycyna chińska wykorzystuje fizjologiczne oddziaływanie kolorów w leczeniu chorób skóry, chromoterapia jest wykorzystywana w leczeniu chorób psychicznych i do stabilizacji ciśnienia.[61] Dobrze dobrany kolor przyciąga uwagę, zwiększa rozpoznawalność i łatwość zapamiętania, uwypukla informacje semantyczne, kreuje obraz produktu, sprawia wrażenie objętości i kontekstualności opakowania, wywołuje zaufanie, wyróżnia produkt. Kolor opakowania i związany z nim kod kulturowy wpływa na skojarzenia z produktem i marką. Opakowanie świeżych produktów spożywczych w zgniłozielone pudełka może zniechęcać do zakupu poprzez skojarzenie z pleśnią, skojarzenia ze świeżością i czystością pobudzą odcienie białe i bladoniebieskie, skojarzenia zapachu i smaku podniosą żółcie i pomarańcze, a trwałość i elegancję podkreśli aksamitny brąz lub połyskliwa czerń. Znaczenie kolorów w opakowaniach widać na przykładzie opakowań papierosów: te stosowane do ciemnych tytoniów są czerwone lub czarne, do mentolowych – zielone, natomiast pudełka białe, perłowo niebieskie i jasnoszare zawierają papierosy light - sprawiają wrażenie, że zawarty w nich tytoń jest słabszy.

Fotografie też przyczyniają się do budowania i umacniania skojarzeń: zdrowe i uśmiechnięte dzieci na opakowaniach przeznaczonych dla nich produktów budują skojarzenie, że podawanie produktu zapewni naszym dzieciom podobny wygląd, fotografie soczystych owoców na opakowaniach przetworów mają pobudzać apetyt, wzbudzać skojarzenie naturalności, zgrabne nogi na paczce rajstop sugerują, że nogi konsumentki też będą atrakcyjne.[62] Opakowanie buduje także skojarzenia związane z obfitością (większe opakowanie), czy adekwatnością przy danej okazji (opakowania świąteczne).

Działania marketingowe w zakresie produktu a stopień lojalności nabywców

Kształtowanie cech i korzyści produktu

Czynnikiem decydującym o lojalnych zachowaniach klienta wobec produktu danej marki jest wartość: jakość, cena, specyficzne cechy produktu (styl, smak, zapach, wygląd), jakość obsługi. Podnoszenie korzyści funkcjonalnych produktu może być osiągane kilkoma drogami. Przedsiębiorstwo może dostarczać nabywcom dodatkowych korzyści, mających wartość (np. dodanie elementu uzupełniającego jako gratis lub w bardzo korzystnej cenie). Przykładami takiego działania są ściereczki Vileda dodawane do mleczka do czyszczenia Cif, gazeta z filmem, jajko z niespodzianką. Skutecznym posunięciem może być wybór dodatków stanowiących kolekcję. Sposobem podnoszenia korzyści funkcjonalnych jest też wskazywanie nowych zastosowań produktu: tak robi m.in. Danone, oferując Danonki jako lody (dodanie do nich patyczka). Marka może też redukować niepożądane następstwa używania jej produktów (aspiryna w osłonce, niskokaloryczne produkty spożywcze, papierosy light). Zabieg ten służy podnoszeniu postrzeganej jakości i wartości produktu (przyczynom lojalności).

Kształtowanie opakowań

Sposobem zwiększenia sprzedawanej klientowi ilości produktów (lojalności w zachowaniu) jest sprawianie, by klient używał produktu więcej i częściej - w kolejnych kontekstach. Przykładem pierwszego typu działań są wskaźniki zużycia (na bateriach, wkładach do filtrów do wody Brita, zmieniające kolor włoski na szczoteczkach do zębów), proponowanie szamponu „do codziennego stosowania”; przykładem drugiego typu działań są producenci żywności propagujący przepisy kulinarne (m.in. Olej Kujawski, Kamis). Opakowanie może wzmacniać lojalność w zachowaniu przez zachęcanie do zwiększenia konsumpcji: produktu w większym opakowaniu zużywa się więcej; może wskazywać nowe zastosowania (przepisy kulinarne) lub zachęcać do używania produktu w nowych okazjach (czekoladki w bombonierce). Łączne pakowanie produktów (takich samych - wielopaków lub komplementarnych - zestawów) wpływa na wzrost sprzedaży i konsumpcji, ułatwia wprowadzanie na rynek nowych produktów (kształtowanie gustów i nawyków).[63] Do opakowania można dołączyć próbki innych produktów z asortymentu. Rolą próbek jest umożliwienie konsumentowi zapoznania się z produktem bez ponoszenia ryzyka zakupu. Dobrze przeprowadzona akcja próbkowania (np. próbkowanie jednego produktu poprzez dołączenie jego próbek do opakowania produktu komplementarnego) może budować korzystne skojarzenia i wzmacniać rozpoznawalność. Próbki mogą być narzędziem pozyskania konsumentów lojalnych wobec marek konkurencyjnych (jeśli promowana marka usatysfakcjonuje użytkownika w stopniu wyższym niż dotychczas stosowana) i przyczynić się do pozyskania tych klientów, którzy dotąd nie kupowali danego rodzaju produktów.

Podsumowanie

W swojej analizie wpływu działań marketingowych przedsiębiorstwa na elementy kapitału marki, zdecydowałam się podążać za modelem kapitału marki D.A. Aakera, z jego elementami określonymi jako: rozpoznawalność marki, postrzegana jakość, skojarzenia wokół marki, lojalność konsumentów i, potraktowanych zbiorczo, „innych wartości intelektualnych i prawnych”. Poza elementami kapitału marki wymienianymi przez D.A. Aakera, istnieją, oczywiście, inne lub dodatkowe elementy mające wpływ na kapitał marki. Są one uwzględniane przez innych badaczy, w innych ujęciach modelowych, m.in.: osobowość marki, postawa wobec marki, wizerunek, preferencja, tożsamość, stanowisko marki. Działania marketingowe w zakresie produktu z pewnością wpływają na przynajmniej niektóre z wymienionych elementów. Ph. Kotler pisze, że produkt leży w sercu kapitału marki, buduje jej tożsamość, wizerunek, osobowość i preferencję.[64] G. Urbanek, wśród elementów składowych kapitału marki, wymienia użyteczność produktu, czyli to, jak dobrze produkt spełnia potrzeby konsumenta.[65] Termin USP (unique selling proposition) określa rdzeń marki i to, co warto o produktach marki komunikować, - bezpośrednio odnosi się do produktu i wartości. Także wśród elementów tożsamości marki J.N. Kapferera jest wygląd (produktu, opakowania, logotypu). Działania marketingowe w zakresie produktu leżą u podstawy budowania kapitału marki przez przedsiębiorstwa w większości (lub wszystkich) ujęciach modelowych tego kapitału.

Literatura:

1. Abraham, J., Odkryj swój potencjał. 21 sposobów na prześcignięcie konkurencji w myśleniu, działaniu i zarabianiu pieniędzy, One Press, Gliwice 2010,
2. Agrawal, V., Agrawal, W., Cohen, M.A., Jak wygrać na rynku usług posprzedażowych, HBRP nr 44, pażdziernik 2006
3. Altkorn, J. (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1999
4. Cichoń, Z., Nowoczesne opakowalnictwo żywności, Zakład Narodowy im. Ossolińskich, AE Kraków 1996
5. Cravens, D.W., Hills, G.E., Woodruff, R.B., Marketing Management, IRWIN, Homewood Illinois, 1987
6. Czerw A., Satysfakcja i lojalność klienta na rynku farmaceutycznym, Wyd. CEDEWU, Warszawa 2008
7. Dlaczego więcej może oznaczać mniej, HBRP, nr 43, wrzesień 2006
8. Garbarski, L., Rutkowski, I., Wrzosek, W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001,
9. Garvin, D.A., What Does Product Quality Really Mean?, ,,Sloan Management Review” 1984, nr 23
10. Graszewicz, T.,  Znaczenie planowania i myślenia strategicznego w budowaniu nowoczesnej komunikacji marketingowej [w:] „Nowoczesne sposoby konkurowania w biznesie”, H. Mruk (red.), AE, Poznań 2008
11. Hales, C.F., Opakowanie jako instrument marketingu, PWE, Warszawa 1999
12. Hamilton, R.W., Rust, R.T, Thompson, D.V., Nie dodawaj kolejnych funkcji – twój produkt może stać się zbyt skomplikowany!, HBRP nr 38, kwiecień 2006
13. Hamm, S., Greene, J., That Computer Is So You, [w:] „BusinessWeek”, 14 stycznia 2008
14. Heath, R., Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdę wpływa na wybór marki?, GWP, Gdańsk 2006
15. Hołub - Iwan J., Badania marketingowe w procesie zarządzania relacjami z klientem [w:] Dembińska - Cyran I., Hołub - Iwan J., Perenc J., „Zarządzanie relacjami z klientem”, Diffin, Warszawa 2004
16. Jachnis A., Terelak T.F., Psychologia konsumenta i reklamy, Branta, Bydgoszcz 1998
17. Kall J. , Silna marka: istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001
18. Keller, K.L., Strategiczne zarządzanie marką, wyd.3, Wolters Kluwer, Warszawa 2011
19. Kotler, Ph., Keller, K.L., Marketing, na podst. wyd 14, Rebis, Poznań 2012
20. Marki własne rosną w siłę. Polacy przestają być podejrzliwi?, Wyborcza.biz, 04.07.2013, [aktualizacja: 04.07.2013] dostępny w internecie: http://wyborcza.biz/biznes/1,100896,14219235,Marki_wlasne_rosna_w_sile__Polacy_przestaja_byc_podejrzliwi_.html [dostęp 15.10.2013]
21. Mazurek - Łopacińska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003
22. Mierzejewski, W., Przybył, R., Minimalistyczna oferta– nadchodzi rewolucja, HBRP nr 31, wrzesień 2005
23. Nieżurawski L., Witkowska J., Pojęcie satysfakcji klienta, „Problemy Jakości”, Lipiec 2007
24. Obłój, K., Mikroszkółka zarządzania, PWE, Warszawa 1997
25. Polański, P., Metody pomiaru wartości marki, [w:] „Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa”, Domagała-Korona, B., Herman, A., (red), Difin, Warszawa 2006
26. Rachman, D.J., Marketing Today, wyd. II, The Dryden Press, NY 1998
27. Ritson, M., Czy powinieneś wprowadzić markę walczącą?, HBRP nr 97, marzec 2011
28. Rutkowski I., Rozwój nowego produktu. Metody i uwarunkowania, PWE, Warszawa 2007;  
29. Rutkowski, I., Istota strategii marketingowych [w:] Strategie marketingowe, W. Wrzosek (red.), PWE, Warszawa 2012
30. Sikora T., Kafel P., Badania satysfakcji klientów w przedsiębiorstwach z funkcjonującym systemem zarządzania jakością, „Marketing i Rynek”, 8/2004
31. Skinner, S.J., Marketing, Houghton Mifflin company, Boston 1990
32. Słownik języka polskiego, Szymczak, M. (red.), PWN, Warszawa 1996, t.1
33. Sojkin, B. (red.), Zarządzanie produktem, PWE, Warszawa 2003
34. Sojkin, B., Badania produktu, [w:] Mazurek – Łopacińska, K.,(red.), Badania marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa 2005
35. Stabryła, A., Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce  firmy, PWN, Warszawa – Kraków 2002
36. Sudoł, J. (red.), Marketingowe testowanie produktów, PWE, Warszawa 2000
37. Szymczak, J., Gospodarka opakowaniami. Czynniki towaroznawcze i ekonomiczne, PWE, Warszawa 1970 i Marketingowe funkcje opakowań, „Opakowanie” 1996, nr 2
38. Taranko, T., Procesy konkurencyjne a strategie produktowo-rynkowe przedsiębiorstw produkcyjnych, SGH w Warszawie, Warszawa 2010
39. Urbanek, G., Zarządzanie marką, PWE, Warszawa 2002
40. Vavra, T., Aftermarketing: How to Keep Consumers for Life Through Relationship Marketing, Irwin Professional Publishers, Chicago 1995
41. Witek-Hajduk, M.K., (red.), Zarządzanie silną marką, Wolters Kluwer, Warszawa 2011
42. Woodruff R.B., Gardial S.F., Know your customer. New approaches to understanding customer value and satisfaction, Buckwell Publishers Inc., Cambridge, Mass 1996
43. Wrzosek, W., (red.), Strategie marketingowe, PWE, Warszawa 2004
44. Zaborowska, A., Skierkowski, K., Szanse produktów lokalnych w dystrybucji globalnej, [w:] "Przemysł spożywczy" tom 65, pazdziernik 2011