Wpływ komunikacyjnych działań marketingowych przedsiębiorstw na elementy kapitału marki

Marta Grzegorczyk

Wprowadzenie

Celem niniejszego artykułu jest analiza wpływu działań komunikacyjnych w kontekście ich wpływu na poszczególne  elementy kapitału marki. Biorąc pod uwagę, że komunikacja marketingowa jest specyficzną kategorią komunikowania, a wymiana informacji dokonuje się między przedsiębiorstwem a otoczeniem rynkowym, definiuję komunikację marketingową za J.W. Wiktorem, jako system przekazywania informacji i treści symbolicznych pomiędzy przedsiębiorstwem (nadawcą), a otoczeniem (odbiorcami, grupami interesariuszy) przez określony kanał i środki komunikowania.[1] Inni badacze kładą różny nacisk na poszczególne elementy komunikacji marketingowej: K.L. Keller kładzie nacisk na instrumenty komunikowania, przy pomocy których przedsiębiorstwo informuje, przekonuje i przypomina konsumentom o markach,[2] a M. Rydel definiuje komunikacyjne działania marketingowe przedsiębiorstw jako komunikowanie otoczeniu rynkowemu wartości przedsiębiorstwa, jego silnych stron i przewag konkurencyjnych), przy zastosowaniu skoordynowanych działań.[3]

Charakterystyczne dla komunikacji marketingowej są jej specyficzne cele, tj. kształtowanie potrzeb i stymulowanie popytu, a także specyficzne narzędzia komunikowania (np. instrumenty promocji) i zwykle jednostronny kierunek przekazu (chociaż, wraz ze zmieniającymi się oczekiwaniami nabywców, rośnie znaczenie dwukierunkowego przepływu informacji). Komunikaty marketingowe charakteryzuje także wielopoziomowość, w tym: komunikowanie intrapersonalne (dekodowanie sygnałów przedsiębiorstwa przez adresata); interpersonalne (w tym np. interakcje pomiędzy sprzedawcą i nabywcą); komunikowanie grupowe (do wybranych segmentów rynku), instytucjonalne (do adresatów instytucjonalnych) i masowe (media o szerokim zasięgu). Komunikacja marketingowa ma ekonomiczny charakter, stąd jest przedmiotem planowania budżetu i oceny efektywności wydatków.[4]

W zależności od tego, czy celem komunikacji jest informowanie, przekonywanie, przypominanie czy wzmacnianie, wyróżnia się: reklamy informacyjne (ich celem jest świadomość marki, wiedza o produktach), nakłaniające (ich celem jest sympatia, preferencje, zamiar zakupu); przypominające (stymulują ponowny zakup) i wzmacniające (przekonują aktualnych użytkowników o słuszności dokonanego wyboru).

Planowanie działań komunikacyjnych przedsiębiorstw

Rośnie zróżnicowanie konsumentów pod względem korzystania z mediów, wrażliwości na formę i treść przekazu. Aby określić efektywność swoich działań komunikacyjnych, przedsiębiorstwa rozpatrują wskaźniki marketingowe z różnych źródeł: danych wewnętrznych (sprzedaż, rentowność, wydatki na promocję); danych pochodzących z raportów rynkowych na temat branży i z badań marketingowych (badania świadomości marki, reklamy, monitoring mediów, badania satysfakcji i lojalności, dane dotyczące kupowania i użytkowania marki, dotyczące dystrybucji).[5] Połączenie tych informacji, poddanie analizie i interpretacji uzyskanych wskaźników, umożliwia badanie skuteczności działań komunikacyjnych. Wskaźniki mogą być analizowane w jednym, dwu, lub wielu wymiarach. Analiza jednowymiarowa określa dynamikę zmian wybranego wskaźnika w czasie lub porównuje do analogicznych mierników konkurencji, w analizie dwuwymiarowej zestawia się pary wskaźników, w wielowymiarowej - wzajemny wpływ co najmniej trzech wskaźników.

Ph. Kotler opisuje tzw. „5M”, o których przedsiębiorstwo decyduje przed rozpoczęciem działań komunikacyjnych (mission, money, message, media, measurement). Misja (mission) obejmuje cele sprzedaży i działań komunikacyjnych, w tym konkretne zadania stawiane komunikacji. Budżet (money), wymaga wzięcia pod uwagę fazy cyklu życia produktu, udziału w rynku, liczby konsumentów, konkurencji, intensywności reklam w branży, częstotliwości emisji przekazu i stopnia substytucyjności produktu. Przekaz (message) obejmuje generowanie przekazu, jego ocenę i wybór, sposób realizacji, ocenę pod względem odpowiedzialności społecznej. Media (media) to zestaw decyzji na temat zasięgu, częstotliwości, skuteczności, wybór rodzajów mediów i konkretnych nadawców, rozmieszczenie kampanii w czasie i w przestrzeni. Mierniki (measurement), czyli miara realizacji zadania w odniesieniu do konkretnych odbiorców i okresu, pozwalają ocenić wpływ kampanii na elementy kapitału marki i na sprzedaż produktu.[6]

Cel działań komunikacyjnych zależy od sytuacji marketingowej przedsiębiorstwa i fazy cyklu życia produktu. Zwykle nowe produkty potrzebują wyższych budżetów, a im wyższy udział produktu w rynku, tym mniejsze wydatki potrzebne są do jego utrzymania. Marketerzy biorą pod uwagę działania konkurencji i intensywność reklam w branży: im więcej reklam, a także im wyższa substytucyjność produktu, tym większej intensywności potrzebuje kolejny reklamodawca, żeby się przebić i tym więcej działań komunikacyjnych trzeba, żeby podkreślić wyjątkowość produktu (np. piwa). Elastyczność reklamowa mówi o wpływie działań komunikacyjnych na sprzedaż, jest większa dla nowych marek (i rozszerzeń), przyjmuje kształt litery „S”.[7] Zasięg (reach) jest miarą opisującą liczbę widzów, którzy zetknęli się z przekazem co najmniej raz. Częstotliwość (frequency) to wskaźnik określający, ile razy w danym okresie przeciętna osoba zetknęła się z przekazem. Siła oddziaływania (impact) to opisowa miara jakości kontaktu z konsumentem za pośrednictwem danego medium. Budowa zasięgu jest względnie ważniejsza dla nowych produktów (i rozszerzeń), częstotliwość jest ważniejsza w sytuacji silnej konkurencji, trudnego przesłania lub silnego oporu konsumentów.

Efektywność działań komunikacyjnych

Efektywność działań komunikacyjnych przedsiębiorstwa można definiować jako zakres, w jakim reklama tworzy pożądane efekty. Zatem, badając tę efektywność, należy zdefiniować mierniki jej nakładów i efektów. Dla nakładów będą to kwota nominalna nakładów reklamowych, czas trwania kampanii, budżet na media, udział w wydatkach reklamowych branży. Do niedawna marketing uznawany był za obszar, w którym prawie niemożliwe było wprowadzenie mierników określających skuteczność i efektywność stosowanych rozwiązań. Obecnie na znaczeniu zyskują wskaźniki pozwalające wykazać, że marketing jest inwestycją i przyczynia się do rozwoju przedsiębiorstwa. Wg P. Doyle’a, współcześni udziałowcy naciskają na rozliczanie działań komunikacyjnych, a inwestorzy analizują i poddają w wątpliwość wydatki na komunikację.[8] Aby uzasadnić wydatki, coraz częściej bada się efektywność działań komunikacyjnych, a wykazanie ich wpływu na wartość przedsiębiorstwa jest jednym z zadań marketingu. Bezpośredni wpływ działań komunikacyjnych na wartość marki jest trudny do określenia, z powodu równoległego prowadzenia różnych działań marketingowych przez przedsiębiorstwa (reklama, PR, promocja sprzedaży, polityka rabatowa, lansowanie nowych produktów, intensyfikowanie dystrybucji), ich wpływ na wielkość sprzedaży nie jest natychmiastowy, a także działają czynniki zewnętrzne (sytuacja gospodarcza, działania konkurencji).

Wpływ wydatków reklamowych na elementy kapitału marki

G. Urbanek dokonał analizy wpływu wydatków reklamowych na elementy kapitału marki (analiza na zbiorze 142 polskich marek, na bazie danych z 2010 roku). W założeniu, kluczowym elementem budowania marki są nakłady reklamowe, a ich poziom przekłada się na poprawę wskaźników tworzących kapitał marki (np. świadomość nazwy) i prowadzi do zwiększenia kapitału marki. G. Urbanek dzieli mierniki na: bezpośrednie, odnoszące się do pozycji rynkowej marki (świadomość marki, prestiż, postrzegana jakość, siła marki[9]) i pośrednie, związane z efektami rynkowymi i finansowymi przedsiębiorstwa (wysokość kapitału marki, wartość sprzedaży, marża operacyjna, udział w rynku, zysk operacyjny). Trzecia grupa to mierniki „końcowe”, związane z wartością dla akcjonariuszy (kapitalizacja rynkowa, rynkowa wartość dodana, całkowita wartość dla akcjonariuszy, zwrot na akcjach[10]). Wg G. Urbanka, relacja między nakładami na komunikację a wartością dla akcjonariuszy wygląda następująco: nakłady reklamowe są inwestycją w (1) elementy kapitału marki, które podnoszą (2) wyniki sprzedażowe i finansowe przedsiębiorstwa, a te wyniki - (3) wartość dla akcjonariuszy. G. Urbanek poddał analizie mierniki efektów nakładów reklamowych należące do pierwszej grupy (elementy składowe kapitału marki) i drugiej grupy (kapitał marki). Wg badacza, największa korelacja występuje między nakładami reklamowymi a świadomością marki (0,484), pozycją na rynku (0,423), priorytetem w świadomości (0,366). Nie występuje statystycznie istotna korelacja pomiędzy nakładami reklamowymi a lojalnością klientów i postrzeganą jakością. Występuje statystycznie istotna korelacja pomiędzy nakładami reklamowymi a wartością marki (0,457).[11] Związki między nakładami reklamowymi a kapitałem marki i jego wybranymi składowymi, choć statystycznie istotne, są jednak stosunkowo słabe, o czym świadczą niskie współczynniki determinacji. Przyczyną może być fakt, że analizie zostały poddane marki z różnych kategorii produktowych, więc oddziaływanie działań komunikacyjnych może być dla nich różne. Uzyskane wyniki oznaczają, że nakłady reklamowe są jednym z wielu czynników tworzących kapitał marki.

Rola komunikacji we wzmacnianiu rozpoznawalności marki

J. Kall pisze o roli działań komunikacyjnych w budowaniu kapitału marki. Zdaniem badacza, celem komunikacji może być lepsze rozpoznawanie lub przypominanie marki. Jeśli celem komunikacji jest rozpoznawanie opakowania, skuteczne może być pokazanie go w reklamie; jeśli wspomaganie rozpoznawania nazwy, - nazwa powinna pojawiać się w sposób czytelny, jeśli przypominane ma być brzmienie, - nazwa powinna być w reklamie wypowiedziana. Kontakt wzrokowy z grafiką marki wspomaga jej rozpoznawanie, kontakt słuchowy jest bardziej skuteczny do jej przypominania. W celu wykreowania i utrzymania więzi marki z kategorią potrzeb, trzeba ten związek wyizolować od asocjacji, jakie przywołują inne marki. Brak oryginalności redukuje szanse nauczenia konsumenta pożądanej reakcji: świadomości istnienia marki. [12] Uświadomienie konsumentom faktu istnienia marki zależy też w dużym stopniu od czasu trwania kontaktu z przekazem. Wydłużanie czasu może być osiągane przez powtarzanie marki i jej związków z kategorią potrzeb w reklamie i przez maksymalizowanie liczby emisji. Teoria trzech uderzeń (H. Krugman) mówi, że pierwszy kontakt pozwala zaklasyfikować i zrozumieć treść przekazu reklamowego; drugi - ocenić wiarygodność i przydatność informacji, trzeci (i kolejne, aż do progu skuteczności) to przypomnienie tego, co klient już wie o marce. Skuteczność komunikacji dla budowania i wzmacniania rozpoznawalności marki zależy od wielkości / długości reklamy, kontekstu (np. charakter czasopisma, teksty obok reklamy), nastroju odbiorcy, liczby reklam w danym medium / bloku reklamowym. Osiągniecie wysokiego wskaźnika rozpoznawania to częsty cel komunikacyjny reklamy, wg koncepcji znajomości marki, - samo uświadomienie istnienia produktu może stać się czynnikiem decydującym o zakupie. H. Krugman twierdzi, że powtarzanie komunikatu prowadzi do stopniowej zmiany w strukturze poznawczej odbiorcy, pierwszeństwo zyskują informacje dotyczące reklamowanej marki. Ta zmiana w strukturze poznawczej prowadzi do zmiany preferencji wobec produktów i może prowadzić do zakupu. Preferencje wobec danego produktu nie wynikają z tego, że jest on lepszy, ale lepiej znany i łatwiej rozpoznawalny.[13] Badacz uważa, że takie kształtowanie preferencji dotyczy przede wszystkim odbiorców mało zaangażowanych w zakup i produktów codziennego użytku (o niskich cenach, do których konsument nie przywiązuje większej wagi i nie śledzi informacji rynkowych na ich temat).[14]

Trudność budowania rozpoznawalności marki dóbr podstawowych wynika z faktu, że konsumenci kupują bez zaangażowania, często kierując się ceną. Produktowi nieprzetworzonemu trudno nadać wyróżniające cechy, odróżnić markę od konkurentów. Krótki termin przydatności do spożycia utrudnia ogólnokrajową dystrybucję, brak przetwarzania utrudnia stosowanie innowacji produktowych.

Twórca marki Kurka Wolna, agencja Havas Worldwide, próbuje zwalczyć te ograniczenia z pomocą kampanii reklamowej mającej budować rozpoznawalność na półce i tworzyć lepsze skojarzenia (kury biegające wolno, karmione naturalną paszą dają jaja wyższej jakości, z dietetyczno-zdrowotnego, jak i moralno-etycznego punktu widzenia). Na kurach (karmionych paszą wolną od GMO) w przekazie reklamowym koncentruje się także marka Farmio. Z zagrożeniem komodytyzacją radzi sobie Danone, wymyślając wciąż nowe jogurty. Przykładem przełamania uprzedmiotowienia i parametryzacji w marketingu jest też Heinz.

Wpływ reklamy na postrzeganie jakości produktu

Klienci często nie wierzą podawanym w reklamie producenta informacjom na temat produktów. W swoich wyborach zakupowych kierują się sygnałami jakości, wpływającymi na ich postrzeganie produktu. Zadaniem programu komunikacji jest identyfikacja i zarządzanie tymi sygnałami. Efektywnym sposobem komunikowania wysokiej jakości (kształtowania postrzeganej jakości) może być reklama ukierunkowana na sygnały jakości albo na nagłaśnianie jakości produktu. Może ona wpływać na postrzeganą jakość bezpośrednio (przez wspominanie o niej) lub pośrednio (prowokując wyciąganie wniosków na podstawie wewnętrznych lub zewnętrznych wskazówek). Przykładem podkreślania jakości produktu w reklamie może być Gerber. Przekaz reklamowy marki opowiada o zaufaniu bohaterki do wysokiej jakości jej produktów (ponad 500 norm jakości producenta i ponad 15lat pracy  bliskich bohaterki – mamy i użytkowniczki - w kontroli jakości produktów Gerbera).

Nietrywialna liczba reklam telewizyjnych nie niesie przekazu informacyjnego, a jedyne, czego widz się dowiaduje to fakt, że reklamodawca wydał ogromny budżet marketingowy na produkcję i emisję. Przykładem może być spot coli „zero”, pokazujący hall pełen ludzi, w tym wysoko opłacanych gwiazd, zebranych tam z powodu napoju. Założeniem, które przyświeca producentom takich reklam jest prawdopodobnie powstające w ich skutek skojarzenie w umysłach odbiorców: „na tak wysoki budżet reklamowy stać tylko dobre marki”.

Macierz Rossitera – Percy’ego opisuje zmiany w postawie wobec marki, m.in. pokazując jak ta postawa może być przedmiotem działań reklamowych.[15] Celem działań komunikacyjnych może być kreowanie postawy (wśród nowych nabywców, nie posiadających postawy); umacnianie pozytywnej postawy (wśród zmieniających marki, szukających promocji); utrzymanie pozytywnej postawy (wśród lojalnych); modyfikowanie postawy (związanie marki z nowym charakterem motywów do jej zakupu); zmiany negatywnej postawy (zastąpienie pozytywną postawą negatywnych asocjacji między marką a motywacją do zakupu). Dzięki odpowiednim działaniom komunikacyjnym, przedsiębiorstwo może dokonać zmian w postawie konsumenta wobec marki przez sferę kognitywną. Skuteczność zmiany zależy od wiarygodności informacji i stopnia ich zgodności z przekonaniami odbiorcy. Działania komunikacyjne mogą prowadzić do zmian w postawie konsumenta także przez sferę behawioralną, jest to jednak trudniejsze: zmiana postawy wskutek reklamy jest możliwa dla dóbr codziennego użytku (małe ryzyko), a i tu bardziej skuteczne niż reklama będą formy promocji sprzedaży, kupony, próbki, obniżki i degustacje (pozytywne doświadczenia użytkowania wpływają na zmianę postawy, zakup na próbę wyprzedza zmianę postawy).[16]

Za pomocą działań komunikacyjnych producent może też dokonywać zmian przekonań (np. przekonań dotyczących jakości). Szczególnie użyteczna jest tu reklama prasowa, ze względu na obszerność komunikatu, jaki można zawrzeć. Przedsiębiorstwo może próbować zmienić przekonania o marce; zmienić przekonania o markach konkurencyjnych; zmienić relatywne znaczenie przekonań; tworzyć nowe przekonania; zmienić przekonania o marce idealnej.

Zmiana postawy wobec marki przez warunkowanie

Działania komunikacyjne przedsiębiorstw mogą skutkować zmianami w postawie konsumenta wobec marki przez sferę afektywną. Narzędziem zmiany może być klasyczne warunkowanie, przez konsekwentne lokowanie nazwy marki (bodziec warunkowy) w kontekście bodźca bezwarunkowego – np. lubianego aktora (wiarygodny nadawca komunikatu). Pozytywne emocje dotyczące bodźca przenoszą się na markę. Jest to najskuteczniejsze, gdy nazwa marki (bodziec warunkowy) występuje przed bodźcem bezwarunkowym, znaczenie ma zbieżność w czasie i przestrzeni występowania bodźców, ich współwystępowanie. Efekt przenoszenia sympatii na markę można osiągać przez angażowanie znanych postaci, tworzenie reklam, które się podobają lub powtarzanie reklamy (dla produktów mało angażujących). Nakłady reklamowe (budżet, udział w wydatkach reklamowych kategorii) wpływają na niektóre efekty rynkowe przedsiębiorstwa. Ich wyniki zależne są od branży: dla piwa występuje silna korelacja pomiędzy miernikami nakładów reklamowych a wysokością kapitału marki; dla odzieży czy kosmetyków - korelacja pomiędzy nakładami reklamowymi a lojalnością wprawdzie występuje, ale jest niska.[17]

Znacząca zmiana postawy wobec marki jest bardziej prawdopodobna jeśli nadawca informacji jest wiarygodny. Im krócej marka jest obecna na rynku, im mniej konsument wie o marce, im mniejszą rolę w życiu nabywcy odgrywa produkt, im mniejszą rolę w ukształtowanej postawie wobec marki odgrywa osobiste doświadczenie, tym wyjściowa postawa wobec marki jest słabsza i łatwiej o jej zmianę za pomocą instrumentów komunikacji.[18]

Przykładem zastosowania wiarygodnego nadawcy i częstego powtarzania komunikatu jest kampania ING Banku Śląskiego z udziałem M. Kondrata. Na konsumenta działać ma jasna korzyść podana przez budzącego zaufanie aktora, a rozciągnięcie działań w czasie uwiarygodnia przekaz (aktor nie wycofuje się z deklaracji dotyczących cech produktów bankowych). W podobnej roli (bodźca bezwarunkowego) wystąpiła D. Wellman - prezenterka telewizyjna, kojarząca się z bliskością. Połączenie cech pani Wellman z ciekawą narracją ma sprawić, że produkt na wzdęcia zyska na wiarygodności.[19] Stosunek do marki nie jest tożsamy z postrzeganą jakością (np. możliwa jest zmiana postawy konsumenta względem marki pod wpływem reklamy, bez wpływu na postrzeganą jakość produktów tej marki). Wg wyników badań korelacji między wysokością nakładów reklamowych a elementami kapitału marki G. Urbanka, nie zachodzi statystycznie istotna korelacja między nakładami reklamowymi a postrzeganą jakością.

Osobowość marki kształtowana działaniami komunikacyjnymi

J. Aaker, opisuje osobowość marki jako „zbiór ludzkich cech związanych z marką”, gdzie cechy związane z produktem pełnią funkcję utylitarną, a cechy związane z marką – symboliczną. Konsumenci nasycają marki cechami osobowości wskutek skojarzeń powstających w kontakcie z produktem, działaniami komunikacyjnymi przedsiębiorstwa, postaciami występującymi w reklamie. Dzięki odpowiednio dobranym działaniom komunikacyjnym, konsumenci zaczynają myśleć o marce jak o sławnej osobie, postaci historycznej, porównują ją do siebie. Wg J. Aaker, kształtowanie w umyśle konsumenta osobowości przypisywanej marce, może być spowodowane strategiami używanymi w reklamach[20] (np. antropomorfia - warzywa Bonduelle; personifikacja - produkty Mr.Muscle; tworzenie wizerunku konsumenta produktu - limitowana seria zegarków Omega „James Bond’s Choice”).

J. Aaker poddała też badaniom kilka wymiarów osobowości produktów do higieny jamy ustnej. I tak, marka Blend-a-med wykazała się najwyższą szczerością, kompetencją i szorstkością, jest też postrzegana jako najmniej wyrafinowana (podobnie do Aquafresh), natomiast w wymiarze ekscytacji, Blend-a-med jest podobna do Colgate. Aquafresh cechuje się niską szczerością, poziomem ekscytacji, szorstkości i kompetencji. Colgate jest podobna pod względem kompetencji i wyrafinowania do Aquafresh, średnio szorstka, podobnie ekscytująca co Blend-a-med i bardziej szczera od niej.

Budowanie lojalności

Konsument, bombardowany informacjami z rynku, czuje się zmęczony i szuka marek, które pozwolą dokonywać wyboru szybko i automatycznie. Stąd, na znaczeniu zyskuje jasny, konsekwentny komunikat marki, jak w przypadku Wall Mart, od lat stosującego jasną strategię: możliwie najniższe ceny i lokalne dostosowanie produktów, a wszystko pozostałe podporządkowane tym wartościom. Lokalność  i nazwiska zwykłych ludzi z okolic stoi też za sukcesem „Daily Record's”:[21] dla czytelników liczy się, co na miejscu, a mniej ważne są informacje ze świata (od tego są inne gazety, TV, internet). Im bardziej świat jest anonimowy, tym większa potrzeba bycia zauważonym, klienci są zmęczeni markami głuchymi, ukierunkowanymi na jednostronną komunikację, a szukają takich, którym mogą opowiedzieć o sobie, poczuć przynależność do grupy, zdarza się szukać poczucia znaczenia w markach. Wspólnoty użytkowników powstają m.in. wokół marki Apple, czy Harley - Davidson.

Współcześnie, budowanie lojalności na podstawowych potrzebach ma małe szanse skuteczności (te są już zaspokojone), marki posiadające lojalnych konsumentów bazują na relacji i zaspokajaniu wartości, nie na zaspokajaniu podstawowych potrzeb. Wspierająca polskich piłkarzy kampania piwa Tyskie („Wywieśmy flagi, pomóżmy naszym”) w roku 2006 (powtórzona w roku 2008), przez odwołanie się do społeczności kibiców, dała lepszy efekt niż samo sponsorowanie drużyny. Pomimo przemian technicznych i społecznych, wzajemność i autentyczność wydają się najlepszymi środkami w dążeniu marek do budowania lojalności. Również autorytet i hierarchia są coraz częściej odrzucane, w strukturach społecznych i w relacji z marką. Im bardziej marka jest przystępna, pozwala włączyć się do swojego życia, tym bliżej konsumenci czują się z nią związani. Jeśli marka proponuje użytkownikom rozwój tożsamości przez przynależność do jej społeczności, zaistnienie wśród ludzi, którzy myślą podobnie, trudno przekonać konsumenta do zmiany. Zmienia się sposób, w jaki ludzie angażują energię, odnoszą się do siebie i do marek, rośnie niezależność konsumentów, co stanowi czynnik utrudniający markom zwiększanie lojalności. Ważny staje się dobór narzędzi i treści, odpowiedni do etapu procesu zakupowego, integrowanie i harmonizowanie narzędzi w różnych etapach procesu, powtarzanie komunikatów.

Nieuświadamiane motywy lojalności wobec marek

Wyniki badania agencji Young & Rubicam[22] pokazały, że wiele zachowań zakupowych kierowanych jest motywami, z których konsumenci nie zdają sobie sprawy. Badanie realizowane było dwoma metodami: ankieta służąca zebraniu deklaracji konsumentów odnośnie najważniejszych dla nich wartości i pośrednie pytania wykorzystujące metodę Implicit Association (ukryty związek) wspomagające odkrycie nieuświadamianych motywów.

Wg autorów badania, podejmując decyzje, zazwyczaj zdajemy sobie sprawę z motywów (np. zakup jedzenia dla zaspokojenia głodu), czasem jednak motywy pozostają nieznane. Na przykład, badani ze Stanów Zjednoczonych wskazali chęć znalezienia sensu w życiu jako jedną z najważniejszych wartości, jednak podświadomie wybierali spełnienie seksualne, poszukiwanie sensu lokując na szesnastym miejscu.[23] Uczynność i możliwość wyboru własnej ścieżki - wartości z czołówki ankiety, także nie weszły do pierwszej trójki wartości nieuświadamianych, zamiast - znalazły się tam bezpieczeństwo i tradycja.

W świetle nieuświadamianych motywów działania, gestorzy marek nie powinni zawierzać logice i racjonalności klientów. Świadczą o tym przykłady znanych marek, jak wprowadzenie w latach 70’tych New Coke przez Coca Cola Company. New Coke w ślepych testach wyprzedzała Pepsi o 8%, jednak na rynku nie spotkała uznania. Przy ocenie i wyborze produktu, konsument nie kieruje się smakiem, bierze pod uwagę markę i związane z nią skojarzenia - kulturowe i osobiste (np. odsyłające do wspomnień). Działanie mechanizmu obrazują trudne początki rynkowe kawy rozpuszczalnej Nescafé. Podawaną przez konsumentów przyczyną braku entuzjazmu wobec nowości, był smak. Inną przyczynę pokazały dodatkowe badania metodami projekcyjnymi z 1950 roku. Gospodynie domowe opisywały, jak wyobrażają sobie kobiety kupujące różne marki kawy, w tym klientki Nescafé - jako leniwe, niezorganizowane, zaniedbujące rodzinę.

Znajomość nieuświadamianych motywacji i preferencji przydaje się kreatorom reklam. Przykładem jest spot reklamowy Sony Bravia (kolorowe piłeczki na ulicach San Francisco, w tle piosenka „Heartbeats” J. Gonzalesa). Wydawałoby się, że największe emocje wzbudzi widok lawiny piłeczek, jednak badania neuromarketingowe wskazały na największe zaangażowanie emocjonalne w momencie żabiego wyskoku z wylotu rynny.

Wg wyników badań korelacji między wysokością nakładów reklamowych a elementami kapitału marki G. Urbanka, nie zachodzi statystycznie istotna korelacja pomiędzy nakładami reklamowymi a lojalnością.

Podsumowanie

Przeznaczenie środków na budowanie marki jest decyzją trudną, nawet jeśli interesariusze wewnętrzni przedsiębiorstwa są zgodni co do strategicznego znaczenia. Spowodowane jest to presją na krótkoterminowe wyniki, których miernikiem jest zysk na akcję. T. Kotler, M. Goddard i D. Wessels opisują badanie, w którym o opinię zapytano 401 prezesów spółek, z których 55% deklarowało, że porzuciłoby (lub odłożyło) kreujący wartość projekt na rzecz kwartalnego zysku.[24] Systemy motywacyjne promują osiągających szybkie rezultaty menedżerów, a trudno wykazać, że na skutek działań komunikacyjnych, skierowanych na budowę marki, nastąpił wzrost wartości przedsiębiorstwa.[25] Działania komunikacyjne, choć są inwestycją w kapitał marki, są klasyfikowane jako wydatek bieżący (nie amortyzowany).

D.A. Aaker pisze o braku dokładnych danych historycznych na temat wymiarów związanych z kapitałem marki, rzadko można jednoznacznie przypisać rezultaty do zmiany strategii marki, a okres mierzenia efektywności jest zbyt krótki. Dlatego, trudno powiązać wyniki marketingowe ze wzrostem wartości dla akcjonariuszy.[26] Wg G. Urbanka, wskaźniki pierwszego stopnia (efektywności nakładów reklamowych) przekładają się na wzrost wartości elementów tworzących kapitał marki, wskaźniki drugiego stopnia – na wyniki sprzedażowe, dopiero wskaźniki trzeciego stopnia – pokazują wpływ nakładów reklamowych na wartość dla akcjonariuszy. Największa korelacja występuje we wskaźnikach pierwszego stopnia, drugi jest zaburzony przez inne czynniki wewnętrzne (efektywność operacyjną przedsiębiorstwa) i zewnętrzne (koniunktura), a korelacja między efektywnością działań reklamowych i miernikami trzeciego stopnia jest najniższa.[27]

Literatura:

1. Aaker, D.A., Are Brand Equity Investments Really Worthwhile? [w:] Aaker, D.A., Biel, A., Brand Equity and Advertising, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, 1993
2. Aaker, D.A., Batra, R., Mayers, J. G., Advertising Management, Prentice Hall, London, 1992
3. Aaker, J., Dimensions of Brand Personality, “Journal of Marketing Research”, August 1997, vol.34 iss.3
4. Doyle, P., Marketing wartości, Felberg SJA, Warszawa 2003
5. Dziekoński, M., Łączenie wskaźników marketingowych, "Marketing w Praktyce” 2007, nr 1
6. Kall, J., Silna marka: istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001
7. Keller, K.L., Strategiczne zarządzanie marką, wyd.3., tłum. Bruzi, H., Adamczyk – Żylińska, M., Miśkiewicz, M., Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2011
8. Kerin, R., Sethuraman, R., Exploring the Brand Value – Shareholder Value Nexus for Consumer Goods Companies, „Journal of the Academy of Marketing Science” 1998, Vol. 26, No. 4.
9. Kotler, Ph., Keller, K.L., Marketing, na podst. wyd 14., tłum. Zawiślak, M., Środa, J., Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2012
10. Kotler, T., Goddard, M., Wessels, D., Valuation: Measuring and Managing the Value of Companies, Wiley, Hoboken 2005
11. Kozłowska, A., Reklama. Od osobowości marki do osobowości konsumenta, [w:] „Instrumenty kształtowania wizerunku marki”, Grzegorczyk, A. (red.), Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2005
12. Ratnicyn, K., Jak celebryta może pomóc w komunikacji marketingowej?, blog „Harvard Business Review Polska”, wpis z 6.czerwca 2013, dostępne w internecie: http://blogi.hbrp.pl/blog-biznesowy/jak-celebryta-moze-pomoc-w-komunikacji-marketingowej/ [dostęp 18.12.2013]
13. Rydel, M., Komunikacja jako element marketingu, [w:] „Komunikacja marketingowa”, Rydel, M.(red.), ODDK Gdańsk 2001
14. Urbanek, G., Reklama a siła i wartość marki dla wybranych kategorii produktów, „Marketing i Rynek” nr 5/2012
15. Urbanek, G., Wpływ reklamy na siłę i wartość marki, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego” nr 689,”Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia” nr 50, 2012
16. Urbanek, G., Zastosowanie wskaźnika siły marki, „Marketing i Rynek” 2004, 12;
17. Buschken, J., Determinants of Brand Advertising Efficiency, „Journal of Advertising” 2007, Vol. 36, No. 3, s. 51–73.
18. Wiktor J.W., Teoretyczne podstawy systemu komunikacji marketingowej, „Świat Marketingu” 2001, nr 11